Universidad de Buenos Aires: Vinculando a la UBA con la Sociedad
INTRODUCCION:
Acerca de la Universidad de Buenos Aires:
La Universidad de Buenos Aires (UBA) fue creada el 12 de agosto de 1821 por iniciativa del entonces ministro de gobierno de la provincia de Buenos Aires, doctor Bernardino Rivadavia. Desde entonces hasta hoy, ha transitado los momentos más importantes de la historia del país, constituyéndose en uno de los principales centros académicos, culturales y científicos de Latinoamérica, y en un espacio privilegiado de formación de profesionales y de producción y circulación de conocimientos.
Integrada por una comunidad de 300.000 alumnos, 30.000 docentes y 12.000 trabajadores administrativos y de servicios, y conformada por 13 facultades, 14 sedes del Ciclo Básico Común, 2 establecimientos de enseñanza media y 6 hospitales universitarios, es la casa de altos estudios más importante a nivel nacional y con gran reconocimiento internacional; y su calidad académica y el alto nivel de sus producciones científicas y educativas, la transforman en fuente privilegiada de consulta para muy diversos temas, por parte de los medios de comunicación.
Las propias dimensiones de la UBA, y su consecuente complejidad institucional, tornan a la comunicación un desafío cotidiano, en el que resulta fundamental diseñar estrategias, tanto globales como sectorizadas, para difundir la prolífica producción académica, intelectual y científica de la UBA, así como las múltiples actividades que en cada una de sus unidades académicas se realizan.
A finales del año 2006, junto con la asunción de las actuales autoridades, la Subsecretaría de Relaciones Institucionales y Comunicación (SS.RR.II.yC.), asumió el desafío de coordinar las relaciones institucionales y gestionar la comunicación interna y externa en forma integral, de modo de sinergizar cada una de las acciones aisladas que se llevan adelante en las distintas facultades y dependencias para explotar su potencial comunicativo.
La Universidad de Buenos Aires está en permanente actividad, con nuevos proyectos y programas interdisciplinarios. Durante el año 2007, por ejemplo, se puede mencionar algunas acciones de gestión de alto impacto:
- Comenzó a funcionar una nueva sede del Ciclo Básico Común en Mercedes y se firmaron sendos acuerdos con los Municipios de Baradero, Zárate y Río Grande para la realización de actividades académicas conjuntas.
- Se crearon los programas estratégicos interdisciplinarios de Derechos Humanos, Cambio Climático y Marginaciones sociales, que nuclean investigadores de toda la UBA
- Comenzó a funcionar un Plan de Atención Sanitaria para estudiantes sin cobertura médica y se incorporaron planes sanitarios del Ministerio de Salud de la Nación, como el Programa REMEDIAR-UBA.
- Se crearon nuevas carreras de grado, como la Licenciatura en Producción de Bioimágenes, y la carrera de Martillero y Corredor Público Rural; además de 16 nuevos posgrados.
- Quedó oficializada la creación de un Centro Universitario en la cárcel de Ezeiza para mujeres.
Diagnóstico: la UBA en los medios
La UBA cuenta con una altísima exposición mediática. Durante el mes de mayo de 2008, por ejemplo, se publicaron 550 notas en medios gráficos, radiales, televisivos y agencias de comunicación, referidas a la Universidad, lo que redunda en un promedio de 17 menciones diarias.
Esta aseveración se reafirma si se tiene en cuenta que cuatro de los principales diarios de circulación nacional –Clarín, Página 12, La Nación y Crítica – y dos agencias periodísticas nacionales –DYN y TELAM– cuentan con periodistas especializados en el tema de Educación Superior.
Estos dos indicadores dan la pauta de que cuanto ocurre y se produce en la UBA es altamente pasible de ser mediatizado e ingresar en la agenda pública.
Si se analiza las noticias publicadas, es posible efectuar una tipología, en función de las unidades temáticas o universos de referencia a los que se alude en cada caso.
En relación a la UBA como institución, un tipo característico de notas es la generada a partir de la producción científica, académica o institucional de las distintas unidades que la integran, en las que se pone de relieve el trabajo y los avances producidos por docentes, investigadores o estudiantes en diferentes áreas concretas del conocimiento. La institución, de esta manera, es caracterizada en base a la utilidad de sus aportes o productos.
Una forma en la que se manifiesta esta categoría es a través de la opinión de docentes e investigadores sobre distintos temas de actualidad o en debate. En este caso, la legitimidad de la persona para emitir juicio proviene de su condición de integrante de la institución y se produce una legitimación bidireccional: la institución habilita a la persona a tomar la palabra y la persona relegitima la institución. El prestigio de la universidad se construye a partir del prestigio y la trayectoria de sus docentes e investigadores.
Durante el mes de mayo de 2008, 167 notas publicadas o difundidas correspondieron a esta categoría, constituyendo así el 34% del total publicado.
Otro caso característico de noticias que aluden a la UBA en términos de producción es la difusión de distintos tipos de actividades institucionales, ya sea académicas, de investigación o de extensión, en las que alguna unidad académica o dependencia de la universidad es parte organizadora o convocante.
Esta categoría es la que tiene el mayor caudal informativo: 303 menciones, lo que significa un 62% del total del mes.
Finalmente, dentro de esta categoría es posible incluir a las noticias positivas de carácter institucional, como el lanzamiento de programas estratégicos de investigación o comunicación, noticias académicas de relevancia. Durante mayo de 2008, por ejemplo, la UBA lanzó el Programa de investigación sobre marginaciones sociales, presentó su nueva página Web y suscribió convenios con el Ministerio de Planificación para remodelar distintas sedes que de ella dependen. Estas noticias representan el 4% del total publicado en el mes.
En estos tipos de notas el balance de imagen que se obtiene es positivo, en tanto refieren a la producción académica, científica y de investigación que se realiza en la universidad, lo que es valorado favorablemente en términos del imaginario colectivo. En total, suman 488 menciones positivas, sobre un total de 550 notas.
Existe, sin embargo, otra categoría de noticias publicadas, cuya ecuación final resulta negativa para la universidad, debido a que se difunden conflictos o diferencias entre distintos actores de la comunidad universitaria. Dado el carácter público de la institución y su sistema de gobierno autónomo, al interior de la institución existen diferentes sectores con intereses y objetivos distintos que, en numerosas oportunidades, mediatizan sus posiciones como forma de instalarse en la agenda pública. De esta manera, diferencias de opiniones cuya resolución debiera ser interna a la propia institución, son trasladadas a la arena mediática por los propios actores, como mecanismo para difundir sus posturas políticas o ideológicas.
Si bien este tipo de noticias es menor en cantidad (en el mes de mayo constituyó sólo el 11% del total) tiene, sin embargo, un alto impacto, en tanto la universidad aparece como conflictiva a partir de problemas gremiales, presupuestarios o políticos. (Ver Material Anexo: Informe de medios 2007- Informe marzo 2008)
INTRODUCCION:
Plan integral de prensa
Frente a este diagnóstico, la SS.RR.II.yC. decidió durante el año 2007 instrumentar un Plan Integral de Prensa a fin de potenciar la difusión de la producción académica, científica e institucional de la UBA, considerando tres objetivos principales:
- Generar incentivos, tanto para los medios masivos de comunicación como para los periodistas de educación, que estimulen al crecimiento de la sección educación.
- Elaborar excusas informativas, a partir de la información existente en los diferentes ámbitos de la UBA, que permitan instalar temas en los medios
- Ampliar las agendas periodísticas y los contactos de prensa, de modo de provocar que la producción de la universidad sea noticia, no sólo en la sección de educación, sino también en otras áreas como ciencia, deporte, turismo, salud, entre otras.
Desde esta perspectiva se considera a los medios de comunicación gráficos, radiales, televisivos y digitales, como actores privilegiados en la multiplicación cultural; es por eso que se buscó, y se sigue trabajando en la misma línea, construir sólidas relaciones institucionales con ellos, para que a través de su colaboración se logre que otras instituciones y actores sociales se sumen a esta tarea de difusión cultural.
Premio UBA a la divulgación de contenidos educativos
Para alcanzar el primer objetivo, y con el fin de incentivar a los medios masivos de comunicación a publicar contenidos educativos, es que se creó el “Premio UBA a la divulgación de contenidos educativos en medios periodísticos nacionales"
El proyecto busca estimular entre los medios de comunicación y la comunidad periodística la divulgación de contenidos relacionados a la educación superior y la educación media, a través de la creación de una distinción de carácter anual, destinada tanto al medio como al autor de la nota.
De esta manera, se apela al prestigio académico e institucional de la UBA para estimular el desarrollo de la sección educación en los medios. La creación del premio, por otra parte, se basa en la constatación de la progresiva reducción de la sección educación en los medios, a partir del crecimiento exponencial de noticias de otras áreas. Por esta razón la SS.RR.II.yC., evaluó como estratégico la generación de este incentivo.
Entendiendo que la UBA tiene como fines la promoción, la difusión y la preservación de la cultura, no sólo a través de la docencia, investigación y extensión que le son inherentes, sino también generando mecanismos que incentiven a otras instituciones y actores sociales a sumarse a esta tarea, se generó esta instancia que estableció un reconocimiento institucional y académico a aquellos medios y periodistas que se comprometen con la divulgación de contenidos educativos, científicos y de investigación.
Así, se definieron algunas características esenciales de la distinción:
- El premio es de carácter anual y no monetario, sino simbólico. En cada categoría se entregan tres distinciones: un primer premio, consistente en una placa, y dos menciones, tanto para el periodista o titular del trabajo como para el medio en el cual se haya difundido.
- El reconocimiento se dirige a trabajos periodísticos publicados y difundidos durante el año anterior al premio, en cualquier medio de comunicación nacional o provincial.
- Se le dio completo respaldo institucional a través de una resolución aprobatoria del Consejo Superior de la UBA, organismo máximo de gobierno de la casa de estudios.
- Cada medio y periodista puede enviar uno o varios trabajos en cuatro categorías: Producciones Audiovisuales; Producciones Radiofónicas; Periodismo Gráfico; o Periodismo Digital y Agencias de Noticias
- Se conformó un jurado plural, integrado por personalidades de prestigio del ámbito educativo y de la comunicación social: dos periodistas reconocidos, un jurado a propuesta del rector y dos profesores de la UBA. En la edición 2007 el jurado estuvo compuesto por Nelson Catro y Joaquín Morales Solá, el Ministro de Educación Daniel Filmus y los profesores de la Facultad de Ciencias Sociales, Alicia Entel, y de la Facultad de Arquitectura Diseño y Urbanismo, Rodolfo Hermida.
- Se propusieron a los jurados cinco ítems de evaluación para evaluar y calificar cada nota: jerarquización del tema en agenda pública; nivel de profundidad en el abordaje del tema; redacción y calidad narrativa; desarrollo de la investigación (fuentes y lugares consultados, pertinencia y búsqueda de fuentes; grado de elaboración de la información); y nuevos aportes a la problemática - novedad del tema o del enfoque.
Resultados obtenidos:
La primera edición del premio tuvo un éxito remarcable. Se recibieron 140 trabajos, provenientes de medios de todo el país, entre ellos de Capital Federal, San Luis, Río Negro, Entre Ríos, Córdoba, Catamarca, Santa Fe, Mendoza y la Provincia de Buenos Aires: La Plata, Mar del Plata, Baradero y San Martín. (Ver Anexo 1).
El 5 de diciembre, se realizó la ceremonia de entrega de premios en el Salón de Consejo Superior del edificio de Rectorado de la Universidad de Buenos Aires, con la asistencia de todos los premiados, entre la que se destacó la presencia de periodistas que recibieron la distinción de La Voz del Interior, de Córdoba; La Capital, de Rosario, y El Ancasti, de Catamarca. Los trabajos ganadores fueron publicados y difundidos por la UBA en el soporte adecuado a cada categoría, indicando los datos del autor y el medio en que fue originalmente publicado o emitido (ver Anexo 2)
Actualmente, la UBA prepara la segunda edición del premio, en la que ya confirmaron su presencia como jurados el periodista Jorge Lanata y el ministro de Educación de la Nación, Juan Carlos Tedesco.
(Anexo 3- Clipping Premios UBA)
Estudiantes extranjeros en la UBA
En el marco del segundo objetivo planteado, vinculado a la elaboración de excusas informativas para la difusión de información institucional, y luego de realizar una evaluación de la agenda mediática del momento, se concluyó que uno de los nichos informativos en los que se presentaba una ausencia importante de información y, por ende, representaba una importante oportunidad, era el de los estudiantes extranjeros en la UBA. Así, se decidió realizar una conferencia de prensa dirigida a corresponsales extranjeros.
Esta actividad tuvo el objetivo de generar contenidos noticiables a partir de la difusión de la oferta académica de posgrado y extensión dirigida al gran caudal de extranjeros que visitan actualmente nuestro país, interesados en realizar cursos en la UBA, dado su prestigio académico internacional y la calidad de sus cursos. La propuesta coincidió con la presentación de un informe elaborado por el Ministerio de Educación sobre los estudiantes extranjeros en Argentina, al cual le faltaban ciertos datos que la UBA tenía la oportunidad de aportar.
Así, la SS.RR.II.yC. realizó un análisis exhaustivo de la información relevante en esta área, en el que se evaluó que entre los contenidos a ofrecer, además de la oferta académica, era necesario completar la información con datos estadísticos relevantes, anunciar los convenios de colaboración internacional existentes y explicar las redes académicas en las que la UBA está inserta.
El desafío que asumió esta subsecretaría fue el de difundir pública y claramente que la Universidad de Buenos Aires es internacionalmente conocida por su prestigio tanto en formación como en investigación científica, en pos de captar nuevos estudiantes de posgrado y extensión.
Se debía entonces:
- Instalar en la agenda de los medios nacionales e internacionales las actividades que la UBA genera en el ámbito académico internacional. Contribuir al posicionamiento de la Universidad de Buenos Aires como una Institución de prestigio altamente reconocida por los estudiantes extranjeros.
- Desarrollar la relación de la UBA con corresponsales de prensa locales de medios extranjeros y continuar trabajando la relación con la prensa especializada nacional.
- Generar contenidos noticiables a partir de las producciones y actividades de la universidad.
Así, se definieron los siguientes grupos como público objetivo de la acción de prensa:
- Corresponsales extranjeros y prensa especializada internacional.
- Agregados de prensa de las Embajadas.
- Prensa especializada nacional.
- Opinión pública (a través de los medios).
Se utilizaron las siguientes herramientas:
- Se organizó una conferencia de prensa con corresponsales extranjeros en nuestro país. (Ver Anexo 4- Periodistas convocados a Conferencia). Como panelistas se incorporaron los responsables de cada una de las áreas involucradas en la generación de la información: el Rector de la universidad, Dr. Rubén Hallú; el Secretario General, Abg. Carlos Más Vélez; el Subsecretario de Relaciones Internacionales, Lic. Marcelo Tobin; el Subsecretario de Posgrado, Dr. Ignacio Brusco y el Subsecretario de RR.II.yC., Ariel Sujarchuk.
- Se recopiló la información necesaria con las áreas involucradas, las Subsecretarías de Relaciones Internacionales y de Posgrado. De todo este material se decidió qué era importante destacar y se elaboró el Dossier de Prensa (ver Material Anexo) que contenía: cuadro de datos estadísticos sobre posgrados, estudiantes extranjeros, posicionamiento internacional y nacional de la UBA, background de los panelistas, ejemplares de la revista Encrucijadas, que edita y publica la SS.RR.II.yC., y un CD con la presentación institucional de la universidad.
- En paralelo, se organizó la información (cantidad de estudiantes extranjeros, procedencia, elección académica, oferta de posgrado y extensión, etc.) de forma sectorizada para cada corresponsal de acuerdo a su país y medio de pertenencia.
- Se buscaron estudiantes del extranjero al interior de las unidades académicas que actuaran como voceros para potenciar la difusión institucional.
- Como complemento, se incluyó la puesta online simultánea de un subsitio Web de la UBA completamente en inglés, destinados a brindar información institucional a potenciales interesados
Ajustes realizados y resultados obtenidos
El objetivo final de informar sobre la oferta académica debía ser complementado con otro tipo de información. Por este motivo se decidió destacar la información estadística y de posicionamiento de la universidad a nivel internacional y nacional, que siempre resulta más atractiva a la hora de generar una noticia.
Recopilar la información a comunicar fue una tarea compleja, dado que esta se encontraba dispersa en las secretarías académicas y de posgrado de cada una de las 13 facultades de la universidad. Se debía reunir la oferta de posgrado, de cursos de extensión y de idiomas dirigidos a extranjeros, además de elaborar datos estadísticos sobre la cantidad de estudiantes extranjeros en la UBA, por región y total país, y preparar un ranking sobre las especializaciones que resultaban de su preferencia. Por otra parte se desarrolló una investigación respecto de la cantidad de visitas internacionales al sitio Web de la UBA.
La información recabada resultó de tal interés, que la convocatoria, pensada inicialmente para posicionar a la UBA en el extranjero, se amplió a la prensa nacional con gran éxito.
Así, el diario Clarín sacó un suplemento especial destinado íntegramente a la temática, basado en la información que difundió la UBA. (Ver Anexo 5- Clipping). El programa “Argentinos para armar”, de la señal TN, por ejemplo, destinó una emisión completa al tema, invitando a autoridades de la universidad y de otras universidades para evaluar el impacto de estudiantes extranjeros en otras casas de estudios.
La Universidad, de esta manera, instaló un tema en la agenda mediática en el que se constituyó en fuente privilegiada, y que le permitió difundir información de su producción académica y de extensión, mejorar sus vínculos con la prensa local y generar lazos con la prensa internacional.
Secretario General de la UBA – Carlos Mas Vélez
Agendas especializadas
Como tercer objetivo del plan, se trabajó la ampliación de las agendas periodísticas de la UBA, de manera de extender la difusión de información a otras secciones y programas periodísticos.
La SS.RR.II.yC. se vio ante la necesidad de incrementar la difusión de las noticias definidas en el diagnóstico inicial como “de producción”, de forma de reducir el impacto de aquellas vinculadas a conflictos.
Al asumir la gestión, la agenda de prensa estaba casi exclusivamente limitada a la prensa especializada en educación, lo que dificultaba profundamente el cambio de enfoque pretendido, dado que esto limitaba los márgenes de acción considerablemente.
Por otra parte, la universidad genera permanentemente información de distinto tipo, que no se limita a la publicable en la sección educación. La Universidad de Buenos Aires genera diariamente un caudal importantísimo de noticias pasibles de ser difundidas, en diferentes áreas.
Por esto, se decidió comenzar a trabajar con otras secciones, tomar contacto con periodistas especializados en otras disciplinas o áreas, para de este modo poder dar a conocer otras actividades que la universidad desarrolla y son de interés para la comunidad.
Así es que con la prensa especializada en turismo se pudo trabajar temáticas vinculadas a: Residencia INACAYAL, que es la estancia de la UBA en Villa la Angostura; visitas guiadas a Museos de la UBA, recorridos turísticos por la Ciudad; oferta de idiomas para extranjeros en laboratorios de la UBA, etc.
Con la prensa especializada en Ciencia se trabajó especialmente la producción científica y lanzamientos especiales en el área, como el del Programa Interdisciplinario de Cambio Climático, que fue objeto de un programa de TN Ecología y difundido ampliamente en esta sección. También fueron entrevistados en reiteradas oportunidades los especialistas del programa, en el marco del Premio Nobel recibido por el IPCC en el año 2007.
Con la prensa especializada en salud se trabajaron los planes de cobertura médica gratuita para los estudiantes, incorporación de botiquines gratuitos en el marco del Programa Remediar, así como conflictos surgidos en el Hospital de Clínicas, dependiente de la UBA.
Subsecretario de Relaciones Internacionales – Marcelo Tobin
Subsecretario de Relaciones Institucionales y Comunicación – Ariel Sujarchuk
Subsecretario de Posgrados – Ignacio Brusco
Resultados Globales:
Como principales resultados de las tácticas anteriormente descritas, se pueden mencionar:
A partir de los Premios UBA:
- Se estrecharon efectivamente los vínculos con la prensa nacional y se tendieron canales hasta el momento inexistentes con numerosos medios provinciales
- Se logró incentivar concretamente a los medios para la difusión de contenidos educativos y culturales, dado que el premio no sólo lo reciben los cronistas, sino también los medios como institución.
- En numerosos medios masivos se hizo mención a esta iniciativa, con anterioridad a la premiación y posteriormente.
- La cantidad de trabajos presentados derivó en que para la edición 2008 se esté considerando un desdoblamiento de categorías, para incorporar la divulgación cultural y científica como área específica, y se haya incorporado un premio a la trayectoria.
A partir de la información sobre estudiantes extranjeros en la UBA:
- El objetivo inicial de llevar la información a la agenda de medios extranjeros resultó también, dada su trascendencia, en la instalación del tema en los medios nacionales.
- Se logró una amplísima cobertura por parte de los medios nacionales e internacionales invitados reflejada en notas de: Dyn, Télam, La U, ANSA, Clarín, Suplemento IECO, Perfil; Ahora educación, Universia, Internacional Press Service, La Cedille, Glocalia, Sicnoticias, Noticias123, Edición nacional.
- Se lograron dos coberturas específicas basadas en la información elaborada: una emisión completa del programa “Argentinos para Armar” de María Laura Santillán, y un suplemento especial del diario Clarín
Por último, todas estas acciones en conjunto, establecieron un nuevo modo de trabajo y vínculo, que se traduce en una mayor cotidianeidad en el flujo de las comunicaciones y, por ende, en mayores posibilidades para la UBA de difundir sus actividades y logros.
ANEXOS
Anexo 1: Participantes Premios UBA
