Recorré la campaña de Starbucks “Todos sembramos café” que le valió un Eikon a la Sustentabilidad (Capítulo Regional)

Introducción

Starbucks México inició la tercera edición del programa “Todos Sembramos Café” con la ampliación de su compromiso con la industria del café. De mayo a agosto, Starbucks México donó una planta de café resistente a la roya (hongo que daña a las plantas de café, perjudicando las cosechas), por cada bolsa de café en grano que se adquiera en las más de 500 tiendas de México. Asimismo, el 100% de la utilidad generada por la venta del “café del día” del 17 de junio se destinó al mismo apoyo de donación a los caficultores de Chiapas, ya que es la región productora con más alta calidad de café arábica en México. Starbucks ha comprado café chiapaneco desde el 1998 y mantiene un fuerte vínculo con muchos productores de la región.

Para determinar el eje de comunicación, LLORENTE & CUENCA participó en el primer viaje de scouting a Chiapas, que sirvió para orientar 1) Objetivos y enfoque del programa de RSC en apoyo a los cafeticultores y 2) la estrategia de comunicación y RRPP que involucrara a toda la cadena de la industria del café.

Ejecución del plan

Para lograr estos resultados, primero se identificó la necesidad de comunicación de Starbucks: crear una comunicación eficiente para dar a conocer la tercera edición de “Todos Sembramos Café” (2016). Y ésta se realizó a través de sus audiencias clave: líderes de opinión, medios de comunicación e influenciadores digitales de las fuentes de negocios, estilo de vida, marketing y responsabilidad social. Se plasmó la idea de generar una comunicación 360 y emocional, que conecte con las audiencias clave para motivar su participación en el programa con la intención de dar a conocer los resultados de la iniciativa “Todos Sembramos Café” 2014 -2015, difundir la tercera edición del programa y comunicar los nuevos resultados obtenidos.

En este sentido, la estrategia de comunicación consideró los siguientes pilares:

• Crear un storytelling a partir del contexto de los productores de Chiapas, resaltando los resultados de 2014-2015.
• Hacer sinergia con las instituciones de la industria del café en el país, para sumar esfuerzos y presentar un panorama completo del contexto.
• Sumar la colaboración de Starbucks Coffee Company a través de su programa “One Tree for Every Bag” con la donación de 18 millones de plantas a caficultores mexicanos.

A través del diseño e implementación de la estrategia de comunicación y relaciones públicas, Llorente & Cuenca logró una campaña efectiva: 2 boletines de prensa, 3 artículos editoriales, 4 entrevistas 1:1, y la coordinación con Starbucks International para alineación de mensajes.

Evaluación

Los resultados generales de la campaña, desde su primera edición en 2014 al término de la tercera edición en 2016 fueron:

• Más de un millón de plantas de café
• 350 Productores
• 70 mil familias beneficiadas
• 3 mil plantas por productor
• 3 variedades de plantas (Costa Rica 95, Guacamaya y Marsellesa)
• 350 hectáreas rehabilitadas

El impacto en la cobertura de medios alcanzó una audiencia promedio de 7.06 millones, con 62 publicaciones editoriales y 34 menciones de menciones de influenciadores digitales de diversas plataformas. El 100% de las publicaciones sucedieron en los medios top a nivel nacional y tuvieron una tendencia informativa-positiva.

(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.