Organización Techint: Premio Siderar de Diseño en acero ediciones 04 y 05

 

a) Naturaleza de la compañía o institución para la que ha sido realizado el plan comunicacionalSiderar es la mayor empresa siderúrgica de la Argentina. Fabrica chapa de acero laminada en caliente, en frío, galvanizada, electrocincada, prepintada y hojalata. Es una industria integrada que provee productos planos en acero de alto valor agregado a las industrias de la construcción, línea blanca, envases, metalmecánica, agroindustria, automotriz. Con 5 centros productivos localizados en la provincia de Buenos Aires (San Nicolás, Ensenada, Haedo, Florencio Varela y Canning) y una red de centros de servicio al cliente presente en más de 10 países, Siderar posee una capacidad de producción anual de 2.600.000 toneladas de productos terminados, facturación anual del orden de los 850 millones de dólares y 5.000 empleados directos.Siderar, junto a TenarisSiderca y Exiros , lanzaron en diciembre de 2002 el programa corporativo “ProPymes, el compromiso de Techint con su cadena de valor”. Éste tiene el objetivo de fortalecer el tejido industrial argentino, desarrollando el mercado interno y potenciando la capacidad exportadora de las pymes clientes y proveedoras de las empresas del grupo. Techint entiende que, a través de la cooperación y complementación entre agentes productivos de diferente tamaño (la gran empresa y sus pymes vinculadas), y de las relaciones de asociatividad entre diferentes entes económicos y clusters de empresas, es posible no sólo facilitar una transferencia de aprendizaje, sino también generar sinergias positivas.  En este marco, a comienzos de 2004 Siderar se unió a algunas de sus pymes clientes pertenecientes al programa ProPymes y a dos importantes instituciones del mundo del diseño -el Centro Metropolitano de Diseño de la Ciudad de Buenos Aires (CMD) y la Fundación Proa-, para lanzar conjuntamente el Premio Siderar de diseño en acero. Este concurso tiene como finalidad establecer un puente entre proveedor de acero, el pequeño productor, el usuario y el mundo del diseño aplicado a la innovación. Es decir, busca incorporar el diseño como último eslabón de la cadena metalmecánica, fomentando la competitividad de los clientes de Siderar. El certamen convoca a estudiantes y profesionales o idóneos de carreras proyectuales (diseño industrial y gráfico, arquitectura, ingeniería) a diseñar objetos que estén conformados íntegra o mayoritariamente por acero (más del 51%), orientados a un volumen de producción medio, inéditos y originales. Los participantes deben presentar su proyecto a través de paneles en foamboard y una memoria descriptiva. Estos son evaluados por un jurado de destacados diseñadores, quienes determinan un primer, segundo y tercer puestos en cada una de las dos categorías. Los premios se componen de dinero en efectivo, la construcción de un prototipo del proyecto ganador en tamaño natural y la realización por parte del ganador de una capacitación rentada. Las pymes clientes que se sumaron como co-auspiciantes prestan sus instalaciones como lugar de realización de la capacitación rentada y ofrecen sus estructuras industriales para construir los prototipos ganadores. La primera edición, lanzada en 2004, estuvo dedicada a proyectos para el entorno cotidiano. Dio como resultado la distinción de proyectos variados, que fueron desde una cucha para perro transportable y un rayador de acero, hasta bibliotecas originales y sillas de imponente diseño. La segunda edición, que se desarrolla en 2005, propone el diseño de productos para los ámbitos público y privado. Entre ellos, se pueden mencionar, para el ámbito público, portabicicletas para parques, negocios o estacionamientos, rejas y portones modulares, asientos públicos para espacios abiertos, etc. Y en el caso del ámbito privado, escaleras modulares, contenedores para elementos de limpieza y aseo de la casa, parrillas transportables de fácil encendido y limpieza, etc. 

 

 

b) Problema (causa y consecuencia) por el cual se implementó dicho plan

Si bien no existía una necesidad o problemática a superar, el Premio en sí mismo fue una acción proactiva de Siderar. Se concibió como:

- una iniciativa promotora de valor agregado vinculado al sector metalmecánico, en línea con el espíritu del programa ProPymes. 

- una acción de posicionamiento institucional y comercial de Siderar, ubicando a la empresa dentro de una imagen más moderna, de vanguardia, joven y “soft”. 

- una acción de fomento del uso y consumo del acero. 

- una forma de explorar las condiciones de uso del acero dentro del mercado de los productos de diseño específicamente. Diseño pensado no sólo en términos de productos más bellos, sofisticados, de mayor calidad o confort, sino también –y teniendo en cuenta el contexto socio-económico nacional- innovadores, con una mayor funcionalidad, reciclables y que permitan un mayor ahorro de insumos y subproductos.

- una acción socialmente responsable, ya que aporta recursos no sólo monetarios, sino también de capacitación y promoción del ingreso al circuito productivo-comercial (a través de la producción de los prototipos de los proyectos ganadores) tanto para diseñadores estudiantes y profesionales, como para las pymes pertenecientes a la cadena de valor metalmecánica. 

Respecto del Plan Comunicacional del Premio Siderar, éste fue una consecuencia directa del surgimiento del proyecto, con el objetivo de difundirlo y posicionarlo; en otras palabras, “lanzarlo”.

 

c) Objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos para su cumplimiento

Los objetivos del programa, en sus ediciones 2004 y 2005, fueron:

1. Consolidar una imagen propia del Premio (“look & feel”)

- de mayo a julio de 2004; de abril a mayo de 2005

2. Dar a conocer la iniciativa, sus bases y condiciones, y sus diferenciales 

- del 21 de julio a septiembre de 2004; del 1 de junio a septiembre de 2005

3. Atraer un gran número de participantes 

- del 21 de julio a septiembre de 2004; del 1 de junio a septiembre de 2005  

4. Establecer una vinculación con nuevos sectores (cultura, productivos, etc.)

- de julio de 2004 a la actualidad

5. Posicionar a la empresa institucionalmente, resaltando su compromiso con el diseño y con el fortalecimiento del tejido industrial argentino;  y destacando una nueva imagen, más joven y soft. 

-de septiembre de 2004 a la actualidad

6. Posicionar al Premio en un lugar de prestigio dentro del ámbito del diseño, a partir de su jurado, sus ganadores, y de las entidades que lo co-organizan (CMD y Fundación Proa). 

–de septiembre de 2004 a la actualidad

7. Consolidar el crecimiento del Premio a nivel local; y proyectar su replicabilidad regional. 

–de junio de 2005 a la actualidad

 

d) Públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir. - Estudiantes, profesionales e idóneos de carreras proyectuales

- Pymes asociadas al programa corporativo ProPymes 

- Clientes y proveedores de Siderar

- Periodistas y líderes de opinión especializados en temas de arquitectura, diseño y arte

- Periodistas y líderes de opinión en general

- Empleados de Siderar y de la Organización Techint

- Público en general

Mensajes: 

- Siderar es una empresa comprometida con el tejido industrial argentino, que busca fomentar la competitividad de sus clientes pymes. Con este fin, promueve la introducción del diseño como último eslabón de la cadena de valor metalmecánica, a través de la organización del Premio Siderar de diseño en acero. 

- Siderar confía que el diseño es un importante valor agregado, no sólo en términos de belleza y sofisticación, sino también en términos de ingenio e innovación.

- Siderar está comprometido con sus pymes clientes así como con la comunidad, y con el diseño. Por eso, el Premio Siderar no sólo recompensa la excelencia y la innovación con dinero, sino que también incorpora entre los premios programas de capacitación (rentada) y la fabricación de prototipos de los proyectos ganadores, como herramienta para integrar a los diseñadores más destacados al circuito productivo-comercial metalmecánico, y de apoyar la incorporación de buenos recursos humanos en las pymes. 

- Siderar se reunió con las más importantes entidades públicas y privadas en términos de diseño y arte (CMD y Fundación Proa) para co-organizar el encuentro, asegurando un alto grado de know how en términos de diseño.  

- Siderar convocó a los más prestigiosos diseñadores del país como jurados, para garantizar el nivel de los proyectos premiados (Luis Benedit, Ricardo Blanco, Hugo Kogan y Alejandro Sarmiento, en la primera edición; y Ricardo Blanco, Diana Cabeza, Sebastián Gordín y Roberto Nápoli, quien también es sumamente prestigioso a nivel internacional, en la segunda edición).

e) Canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados y acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.

• Canales de comunicación externos:

- Comunicados de prensa 

- Press Kits

- Publicidad

- Cartelería y señalética: banner express, afiches, postales de distribución gratuita

- Flash

- Página Web propia del concurso

- Eventos: lanzamiento, entrega de premios, exhibición de proyectos ganadores, etc.

- Catálogo

- Notas de prensa en periódicos, suplementos especializados de arquitectura y diseño, revistas especializadas, sitios web de diseño 

Acciones:

- Definición de una identidad visual para conformar todas las piezas gráficas y de contenido. (ver anexo I)

- En ocasión del lanzamiento o del cierre de cada una de las ediciones, así como del anuncio de ganadores y de la exhibición de los prototipos, se distribuyeron entre los principales medios gráficos (principalmente, entre los especializados) comunicados de prensa informando los acontecimientos. (ver anexo II)

- En ocasión de ambos lanzamientos, los comunicados de prensa se encontraban integrados en un press kit en el que se los acompañaba de información extra como: bases y condiciones, curriculum vitae de los jurados, imágenes para introducir en las notas, etc. (toda esta información se encuentra adjunta de manera individual; no tiene sentido adjuntar nuevamente como PK)

- En ambas ediciones, la comunicación inicial del lanzamiento del concurso se realizó a través de avisos en los diarios de mayor tirada (Clarín y La Nación), en ubicaciones de alta visibilidad. Este mismo medio fue utilizado para anunciar los ganadores del premio. (ver anexo III)

- Con el objetivo de dar a conocer la iniciativa, y dado que uno de los públicos principales era el de los estudiantes de carreras proyectuales, fue fundamental la colocación de afiches en universidades. (ver anexo IV)

- Entre la cartelería se incluyó también la realización de banners express para señalizar las diversas muestras y eventos. (ver anexo IV)

- También se desarrolló para la entrega de premios de la primera edición un flash ilustrativo de los proyectos ganadores; y en ocasión del evento lanzamiento de la segunda edición otro flash referente al premio en general, acercando la imagen de la empresa a una imagen joven y moderna. (ver CD anexo)

- Una novedad de la segunda edición fue la realización y comercialización de postales de distribución gratuita con el objetivo de alcanzar al público joven al que apunta directamente la iniciativa. (ver anexo IV)

- En ambas ediciones se desarrollaron páginas web especialmente diseñadas, que incluyeron bases y condiciones, información de las empresas y entidades organizadoras (con links a las páginas correspondientes de cada una), notas de prensa, un link para efectuar consultas, etc. En la versión 2005, la página también incluyó información sobre las características de los principales tipos de acero y una sección de preguntas frecuentes. (ver CD anexo)

- Se desarrolló un catálogo con información del concurso, imágenes de los ganadores y una selección de los proyectos presentados. Fue distribuido entre todos los públicos a los que apuntó el plan de comunicación. (ver anexo V)

- Se realizaron diversos eventos para difundir y celebrar el Premio Siderar. Entre ellos, ambas ediciones contaron con eventos de lanzamiento, en la primera edición abierto únicamente a periodistas y líderes de opinión; en la segunda, se invitó también a diseñadores, organizadores de otros premios similares, posibles participantes, miembros de instituciones académicas relacionadas, etc. Representantes de Siderar, de las pymes co-auspiciantes de cada edición, del CMD y de la Fundación Proa expusieron sus visiones y motivaciones al respecto; y se abrió un espacio para preguntas y respuestas. (ver anexo VI)

- También se organizó una muestra al público de los objetos ganadores en el hall del Centro Metropolitano de Diseño (CMD), así como de la gráfica de una selección de los objetos concursantes. Por último, el concurso tuvo presencia en diversos eventos más amplios: entre ellos, el 45° Congreso del Instituto Latinoamericano del Fierro y el Acero (ILAFA) de noviembre 2004, donde se realizó la entrega de premios y una muestra preliminar de los prototipos ganadores frente a un auditorio de empresarios siderúrgicos. Durante el segundo Seminario ProPymes y otros desayunos ProPymes con clientes de Siderar, se montó un stand del Premio y se presentaron sus características, al tiempo que se distribuyeron catálogos. Por último, se realizó en la segunda edición una Jornada de Capacitación en las características de los distintos tipos de acero, terminaciones posibles, etc. para los interesados en participar del concurso. (ver anexo VI)

- A lo largo de todo el desarrollo del concurso, la gestión de notas de prensa fue indispensable en la difusión del premio, tanto en diarios como en suplementos especializados, revistas especializadas y sitios web especializados. Actuaron como voceros: funcionarios de Siderar, del Centro Metropolitano de Diseño y “terceros voceros” de las pymes clientes, ganadores del Premio y jurados. (ver anexo VII)