Laboratorios Bagó: Re-Medios Relación con los Medios

Laboratorios Bagó es una empresa farmacéutica líder en la industria argentina y latinoamericana, que forma parte de la Organización Bagó, uno de los grupos empresarios de origen nacional más grandes de la Argentina. De capital cien por ciento argentino, con filiales en 18 países de América latina y Centroamérica, y con casi 70 años de trayectoria y experiencia, Bagó mantiene firme su visión de conformar una empresa de vanguardia, capaz de brindar siempre medicamentos de la más alta calidad y máxima seguridad terapéutica aplicando, a diario, la tecnología más avanzada.

Situación:
Hasta los años '90, el sector farmacéutico había permanecido encerrado en el silencio de la producción, y sólo comunicaba al exterior a través de sus cámaras empresariales. La opinión institucional de cada empresa quedaba solapada bajo la opinión global del sector y esto provocaba que no hubiera diferenciación entre las compañías. Hay que considerar, además, que las comunicaciones de los laboratorios tienen que encuadrarse siempre dentro de las fuertes reglamentaciones comunicacionales que rigen para esta industria, y por lo que no se puede publicitar fuera de ámbitos estrictamente médicos o científicos.
En aquel momento, Bagó visualizó la necesidad de establecer una estrategia comunicacional que le permitiese moldear su imagen y, así, diferenciarse de otras empresas de la industria, tanto nacionales como extranjeras. Los resultados fueron óptimos y quedaron sentadas las bases para un trabajo comunicacional integral y constante. Bagó consolidó su imagen corporativa entre sus diferentes públicos y solidificó, especialmente, su relación con la prensa basándose en la emisión de información creíble, precisa y confiable. Esto le aseguró, además, una percepción, por parte de este público, altamente positiva y, a su vez, fortaleció aún más su imagen. Esta situación sumada al fuerte posicionamiento comercial que logró la empresa en Latinoamérica y la constante innovación con productos de última generación, le permitió a Bagó superar aquella percepción negativa que la lucha por Patentes había instalado acerca de la industria farmacéutica nacional (relacionada con "una industria que no investiga", "industria débil económicamente", "empresas que no cumplen con los standares de calidad") y la asignación de valores empresariales propios de las multinacionales farmacéuticas por parte de empresarios, colegas de la industria, periodistas y opinión pública en general.

Problema:
Con la futura puesta en vigencia del nuevo marco jurídico-legal propuesto por la Ley de Patentes que regiría en el país desde fines del año 2000, las farmacéuticas nacionales debían actuar para poder competir con sus colegas extranjeras en un escenario local con nuevas reglas de juego. Era necesario recordar que "Laboratorios Bagó, una empresa tan internacionalizada, es una empresa de origen nacional" para no perder, a pesar de la gran proyección internacional de la empresa, el distintivo atributo de ser una compañía cien por ciento argentina. Más aún si se considera el proceso general de globalización que refuerza el gran protagonismo de las grandes multinacionales en nuestro país y el auge de los temas de salud en los medios de comunicación con el consecuente interés despertado en la opinión pública por esta temática. Bagó no percibió esta nueva situación como una amenaza sino como una oportunidad para destacarse del resto de las empresas colegas competidoras en el país.

Objetivos, Públicos y Mensajes:
Desde el directorio de la empresa se decidió, como objetivo estratégico, revalorizar el concepto "nacional" para cualificar su gestión empresaria y comunicarlo a la opinión pública. En forma más específica, los objetivos concretos eran dos:
* lograr la accesibilidad de la prensa a la empresa y a la información que los medios necesitan para producir sus notas y, así, ser una empresa referente de la industria en temas relacionados con la salud y la calidad de vida
* reforzar la posición de la empresa ante la opinión pública como empresa líder argentina.

Para lograr el cumplimiento de estos objetivos se decidió replantear las comunicaciones que Bagó mantenía con la prensa, ya que es ella, a su vez, quien mantiene informada a la opinión pública. Al público "prensa" se lo subdividió, a su vez, en tres subgrupos de periodistas y comunicadores que, por lo específico de la empresa farmacéutica, son: periodistas médicos y científicos, periodistas de interés general, economía y cultural, y periodistas líderes/formadores de opinión. Los periodistas elegidos para estas actividades fueron seleccionados y pre-clasificados por su trayectoria, su especialización, el medio en el que se desempeñan y el tipo de información que manejan, ya que era la única manera de realizar y priorizar el material a enviar y las actividades a coordinar.
El plan de actividades a desarrollar para cumplir con los objetivos previstos se llama Re-Medios y se desarrolló en dos etapas: la primera, ya concluida, que abarcó desde febrero de 2000 y hasta diciembre de ese mismo año, y la segunda, actualmente en ejecución, desde febrero de 2001 y hasta diciembre del corriente año, ya que son los meses de más contacto con los periodistas. Se decidió que fuese un plan bianual para que los resultados obtenidos, con un trabajo constante y a largo plazo, se logren como una transformación profunda y no mediante cambio superficial. El mensaje a transmitir en este plan y, en particular, en cada uno de estos contactos es: "Bagó, una empresa que triunfa y se consolida internacionalmente, es un laboratorio argentino". La fuerza que otorga este mensaje a las comunicaciones sólo podía materializarse si el plan era llevado a cabo no con una acción en particular sino con una serie de acciones coherentes entre sí que, en forma ininterrumpida y constante, se desarrollasen a lo largo de las dos etapas previstas.

Ejecución del plan:
Para poder concretar los objetivos planteados en este plan, Bagó realizó en la primera etapa, y continúa llevando a cabo, una serie de acciones destinadas al público "prensa" en general (con el mensaje básico a transmitir), y otras para los diferentes subgrupos periodísticos (planteados anteriormente), con un mensaje y lenguaje adecuados a las cualidades de estos targets específicos. Las diferentes actividades, detalladas a continuación y desarrolladas más adelante, están entrelazadas dentro de un plan general de comunicación que hace coherente estas distintas actividades entre sí:

Si bien Laboratorios Bagó mantiene una óptima relación con la prensa, se consideró que para poder cumplir con el objetivo central de este plan (revalorizar el concepto "nacional" para cualificar la gestión empresaria de Bagó) se debían replantear ciertos aspectos de esa relación "Bagó - prensa". La propuesta era lograr que los periodistas y comunicadores conozcan más de cerca la empresa y la industria a la que ésta pertenece, con el fin de crear un vínculo más cercano. Para eso, el área de Relaciones Institucionales creó y diseñó una serie de publicaciones periódicas denominadas "Participando" y "Nuestro lugar en el mundo", y relanzó el institucional de la "Organización Bagó" con el fin de que los datos que llegasen a la prensa sean lo más actualizados posible y con el nuevo mensaje que se quería transmitir.

- "Participando": es una publicación que Bagó comenzó a editar en julio de 2000, con tres ediciones al año, y con el fin de mantener informados a la prensa y a los líderes de opinión respecto de las novedades más trascendentes relativas a la compañía y el resumen de las actividades realizadas. El objetivo es brindarle información del laboratorio a estos públicos de una manera más directa, amena y de lectura rápida, sin caer en la clásica "gacetilla".

- "Nuestro lugar en el mundo", contiene datos más específicos, numéricos y estadísticos, como por ejemplo la evolución de la participación de Bagó en el mercado, el desarrollo de nuevas moléculas, las últimas asociaciones estratégicas, rankings, etcétera. De este modo, los periodistas conocen la óptima performance de la empresa pero dentro de un contexto de datos objetivos. - En cuanto al institucional de la "Organización Bagó", fue reestructurado y actualizado en su diseño y contenido. Incluye los datos más relevantes sobre las empresas que conforman el "Grupo Bagó" y le brindan al periodista la posibilidad de tener la información al alcance de sus manos en la redacción. Con estas tres publicaciones, todos los subgrupos del público "prensa" estaban informados y alcanzados por el nuevo mensaje de la empresa. Consecuente con el objetivo de seguir resaltando el atributo de ser una de las pocas empresas de capital cien por ciento nacional, y con capacidad y proyección internacional, Laboratorios Bagó continuó firme con la intención de transmitir el arte, los valores autóctonos de la identidad nacional y las tradiciones folklóricas a través de sus publicaciones. Para eso, otra de las acciones llevadas a cabo fue la edición exclusiva de dos libros que reflejaran la identidad y el quehacer de nuestro pueblo; por eso, finalizando la primera etapa de este plan de comunicación, se editó "Quinquela", un libro que rescata la vida y la obra de este artista argentino. Para este año, y como cierre de la segunda etapa del plan, se eligió a otro artista argentino, "Fader".
El libro de Fader, al igual que el de Quinquela en 2000, será obsequiado a la prensa como presente de fin de año y, a partir de marzo, se entregarán ejemplares para sortear en los medios entre las escuelas y bibliotecas de la comunidad, lo cual le permite a Bagó asegurarse que el mensaje acerca de su origen nacional llegue no sólo a los formadores de opinión sino también a la audiencia, potenciando la fuerza de la acción.

Esta actividad se complementa con otras, como el envío de entradas para las exposiciones de arte que acompañan el lanzamiento de estos libros, o la realización de eventos especiales destinados sólo a periodistas líderes de opinión conmemorando alguna fecha patria, como ser el 25 de mayo o el 9 de julio.
Por supuesto, todas estas actividades giran en torno al atributo "empresa nacional", ya que es el motivo de estas acciones. Debido a la buena percepción que tienen los periodistas respecto de Bagó, nos propusimos acrecentar y fortalecer aún mas la relación con ellos. Para eso, se implementó una metodología de trabajo a través de la cual se realizó un seguimiento (suministrado por una empresa auditora de medios) de los pedidos que los oyentes o televidentes realizan en las distintas emisoras, y posteriormente llevamos a cabo una evaluación acerca de la posibilidad de colaborar para poder satisfacer ese requerimiento.
Se priorizan aquellas necesidades referidas a medicamentos para personas carenciadas o para instituciones que no posean suficientes recursos para brindarle, a sus integrantes, el medicamento o el tratamiento necesario. La entrega se hace a través del programa en el cual fue hecha la solicitud (previa entrega de la receta y alguna constancia de que la persona no puede acceder al medicamento). De este modo, Bagó se asegura que la audiencia quede conforme tanto con la empresa como con el programa que hizo de intermediario. Paralelamente, también se envía un botiquín de primeros auxilios para la producción de los programas de radio, cable y TV, y para las redacciones de medios gráficos, con motivo del Día Internacional de la Salud (7 de Abril). Del mismo modo, se colaboró con los medios o programas específicos, en cuanto a pedidos no relacionados con medicamentos:

- 1ra. Etapa del plan:
bomba de agua para un colegio de frontera (programa radial "El Oro y el Moro" de O. González Oro), guardapolvos para el comienzo de las clases (programa radial "Cada Mañana" de M. Longobardi), un muñeco para prácticas de resucitación cardiopulmonar (programa "Sorpresa y Media", Canal 13), distribución de banderas argentinas para el festejo del Día de la Bandera (evento especial organizado por Radio 10), premios para los participantes -futuros periodistas- del programa "El Periodismo que viene" (Canal TN).

- 2da.Etapa del plan (última parte, en ejecución):
elementos de laboratorios para hospitales de frontera (programa "El Garage" Canal 13), guardapolvos para el comienzo de las clases (programa radial "El Oro y el Moro" de O. González Oro), actividad "Ponete la Escarapela" (a través del programa "Foro XXI", Cable Plus Satelital).

Específicamente para los periodistas científicos o médicos se puso en marcha un programa de actividades tendientes a su capacitación continua en temas de salud y calidad de vida. Con este programa se busca optimizar la relación entre médicos o profesionales de la salud y los periodistas que informan sobre estos temas, con el fin de lograr que la información médica llegue adecuadamente a la comunidad que consume diariamente este tipo de información en los medios. En este sentido, se puede mencionar la realización del Ciclo de "Conferencias Magistrales" sobre temas como "Accidentología", "Stress", "Dopping en el deporte", "Discapacidad", entre otros (marzo-diciembre 2000), y el "Congreso de Periodismo Médico y Temas de Salud", recientemente finalizado.

Para este mismo público periodista científico, y conjuntamente con el Departamento de Información Médica, se organizan las conferencias de prensa para el lanzamiento de nuevos productos, y se realiza el envío de toda la información referida a los nuevos productos lanzados.

Otras actividades destinadas a los periodistas y en las que Bagó participa fuertemente desde la implementación de esta campaña de comunicación, son las entregas de premios que hacen diversas instituciones a la trayectoria de diversos periodistas. O programas del interior del país que, en cierta manera, reflejan nuestro propósito de apoyar el desarrollo de los profesionales de los medios de comunicación. Conjuntamente con el Consejo Profesional de Ciencias de Económicas de la Prov. de Buenos Aires, entregamos el premio al "Comunicador Bonaerense" destinado a los periodistas del interior del país. Asimismo, se trabaja conjuntamente con FundTV para premiar a aquellos trabajos en medios que merecen destacarse por su calidad educativa, y con la Liga de Madres de Familia para el premio Santa Clara de Asís que distingue a la prensa gráfica, radial y televisiva que apoya a la familia, los valores y el profesionalismo periodístico.

Evaluación :
Teniendo en cuenta, por un lado, el constante trabajo que el área de Relaciones Institucionales viene realizando para optimizar y solidificar la relación con los medios y, por otro, los resultados obtenidos (hasta el momento de la entrega de esta presentación), podemos asegurar que Laboratorios Bagó ha logrado posicionarse como un mediador calificado y reconocido entre la prensa y los temas científicos y médicos, entre otros. Del mismo modo, hemos podido comprobar la inserción en la prensa del concepto "Bagó, Empresa Argentina" Este rol mediador asumido por la empresa facilita la labor periodística ya que, en estos tiempos, el auge e interés de la opinión pública por los temas de salud es muy alto. La principal consecuencia de esta situación es la percepción que tiene la prensa de Bagó como empresa accesible y dispuesta a brindar rápida respuesta a sus inquietudes profesionales, situación que no siempre es posible con las empresas extranjeras instaladas en nuestro país ya que dependen de la política de comunicación de su casa matriz. Un programa tan abarcativo como el implementado brinda la posibilidad de responder -como se ha demostrado- a múltiples necesidades, tanto de la prensa como de su audiencia. Esto trae aparejado el fortalecimiento de la relación entre el periodista y su audiencia, entre la prensa y la empresa que le facilita poder dar respuestas a su audiencia e, indirectamente, entre la empresa y la sociedad. A la vez, se fortifica la imagen corporativa de Bagó, se la hace más creíble y, sobre todo, se la contextualiza con las características propias de una empresa argentina. Con el fin de poder visualizar resultados concretos de las actividades llevadas a cabo, se realiza un seguimiento permanente y consciente de éstas. Así, entre los datos cuantitativos que validan las afirmaciones mencionadas anteriormente, se pueden mencionar:
- El 88% de las actividades de prensa enviadas a los medios han sido difundidas por los mismos.
- 48 / 55 llamadas telefónicas mensuales de periodistas y líderes de opinión referidas a consultas sobre temas relacionados con: Bagó, la industria farmacéutica, temas de medicina y calidad de vida, etc.
- 435 medicamentos entregados en el último año a las diferentes emisoras o programas para que puedan satisfacer necesidades de sus oyentes. De esa cantidad, 261 medicamentos fueron solicitados por las productoras o los medios y 174 fueron entregados espontáneamente por el laboratorio.
- 280 elementos aportadas para satisfacer otro tipo de requerimientos (como los ya descriptos en el Plan de Acción).
- Más de 565 periodistas solicitaron su inscripción al II Congreso Internacional de Periodismo Médico y temas de Salud, tanto por haberse enterado por los medios o por haber sido invitados por Bagó, de un total de 985 inscriptos.
- Más de 200 periodistas asistieron a cada una de las Conferencias Magistrales llevadas a cabo en el Hotel Intercontinental.
- 2.700 entradas a diferentes eventos culturales y 1.200 libros de la colección Bagó entregados a los medios para sorteos o concursos en estos dos años. En cada uno de los casos, y prácticamente en el 90 % de los casos, se hizo mención al laboratorio.
- Un dato a tener en cuenta es que las publicaciones "Participando" y "Nuestro Lugar en el Mundo" son distribuidas, por pedido expreso de los interesados, a aproximadamente 450 periodistas de la Ciudad de Buenos Aires y del interior.
- Una evidencia más de la exitosa implementación de este plan es el incremento de la presencia positiva de Bagó en los medios y, como consecuencia, la consolidación de la imagen corporativa de la compañía. Según empresas auditoras, el 93% de nuestra exposición en los medios es positiva y responde a comunicaciones emitidas por la empresa. Esto refleja un alto grado de respuesta e interés por parte de la prensa y, lo más importante, sin costo alguno.

Otro indicador es la edición 2001 (junio) del ranking de Imagen y Prestigio de Empresas del diario Clarín, que da a conocer a las empresas más admiradas de la Argentina. En este ranking (realizado por el Centro de Estudios de la Opinión Pública -CEOP) Bagó alcanzó el puesto veintidós, entre las mejores cien empresas, superando las posiciones de todos los años anteriores; pero, además, superó a todos los laboratorios, nacionales y extranjeros, que competían ubicándose en la primera posición en el desglose de las empresas del sector farmacéutico.

Estos resultados ya se avizoraron el año pasado, en plena implementación de la primera etapa de nuestro plan, cuando un estudio del Instituto de Comunicación Institucional -ICOMI- fue publicado por el diario La Nación. Esta nota ya señalaba, en aquel momento, a las empresas consideradas ejemplo en comunicación institucional, y Laboratorios Bagó figuraba como la 4° empresa entre 51 compañías valoradas.

Finalmente, el más importante de los objetivos propuestos por el plan de relaciones con la prensa, la revalorización del concepto "nacional" para cualificar la gestión empresaria de Bagó, se vio sobradamente cumplido ya que no sólo fue el leit motiv de las comunicaciones con la prensa nacional, sino que la difusión de los valores culturales nacionales también colaboró a nivel comercial, ya que favoreció el trabajo de nuestras filiales en Latinoamérica como base para la difusión de nuestra identidad en esos países.