Laboratorios Bagó: Calidad, Investigación y Trayectoria. Atributos de una marca sólida

Fernando Castillo, Leticia Codicetti, Hernán Da Cunha, Marcelo Suárez, Piedad Menéndez, Pablo Gentini y Diego Albé.

1. Introducción

1.1. Naturaleza de la compañía

Laboratorios Bagó: del liderazgo local a una sólida presencia global

La empresa nació en la Argentina en 1934 y, desde entonces, asumió el compromiso de ser una compañía farmacéutica de vanguardia y excelencia al servicio de la salud.

Con los años, su presencia se ha vuelto sólidamente global. En la actualidad, cuenta con productos en más de 47 países en el mundo, 11 plantas productivas distribuidas estratégicamente en Latinoamérica y Asia, 85 patentes obtenidas en 15 países por investigación y desarrollo propio y 479 productos que cubren 40 líneas terapéuticas.

Estos logros sustentan su liderazgo y son acompañados, desde la comunicación del laboratorio, con campañas publicitarias que dan cuenta del diferencial de la empresa.

1.2. Objetivos

Posicionar y dar visibilidad a la marca

Laboratorios Bagó definió como objetivos esenciales fortalecer el posicionamiento de la marca corporativa y favorecer la identificación reflejada en su isologo, eslogan y color.

1.3. Estrategia

La marca institucional como paraguas corporativo

A partir de estos objetivos, Bagó desarrolló su campaña publicitaria con el acento en tres de sus atributos fundamentales: Calidad, Investigación y Trayectoria.

Es importante destacar que el laboratorio llegó a esta instancia una vez que ya había logrado que la marca corporativa se arraigara en la opinión pública y que la empresa fuera reconocida como líder del mercado (tras un trabajo comunicacional de larga data). Ese trabajo incluyó el desarrollo de una identidad corporativa fuerte, que funciona como paraguas de las marcas del laboratorio, a las cuales tracciona.

Una vez consolidada esa presencia de la marca, llegó el turno de enriquecerla a través de los tres atributos antes mencionados, que señalaran el diferencial de la empresa en el mercado. Así, se delineó la campaña publicitaria “Calidad, Investigación y Trayectoria. Atributos de una marca sólida”.

1.4. Mensaje

Liderazgo con bases sólidas

El laboratorio estableció un mensaje claro: Bagó es líder en el mercado farmacéutico, y ese liderazgo se sustenta en su Calidad, Investigación y Trayectoria.

Así, esto fue volcado a cada una de las piezas publicitarias y adaptado a todos los soportes que dieron forma a la campaña.

1.5. El público y los canales utilizados

Un abordaje integral y segmentado

Bagó clasificó al público en tres grupos –opinión pública, medios de comunicación y líderes de opinión–, que fueron abordados a través de los medios de comunicación masiva.

Para ello, la campaña se plasmó en un spot televisivo, avisos en medios gráficos, publicidad radial y el relanzamiento del sitio web institucional del laboratorio. Y esto fue llevado adelante respetando los lineamientos estratégicos: mantener coherencia en el mensaje y alinearlo para los diferentes públicos y soportes implementados.

Como complemento a la campaña publicitaria en medios masivos, se potenció el mensaje a través de otras acciones comunicacionales. Así, por ejemplo, la prensa recibió información detallada acerca de la campaña por medio del newsletter Comunicando, la publicación semestral que Bagó edita exclusivamente para este público objetivo con las novedades del laboratorio.

Por otra parte, se extendió a los públicos internos mediante las comunicaciones publicadas en intranet y en las carteleras de la compañía.

2. Ejecución del plan

2.1. Pasos y procesos

Segmentación de medios con mensajes diferenciados

Bagó produjo piezas específicas para cada uno de los canales utilizados. No se limitó a replicar el mismo mensaje en los diferentes canales, sino que generó un desarrollo especial para cada medio.

Además, cada una de esas piezas cuenta con una unidad comunicativa que fue establecida a través del énfasis puesto en la identidad institucional de la compañía –isologo, eslogan y color–.

De esa manera, la campaña publicitaria “Calidad, Investigación y Trayectoria. Atributos de una marca sólida” se implementó a nivel nacional en las principales emisoras de TV (canales de aire y de cable), radio, medios gráficos e Internet.

2.2. Publicidad gráfica

Evolución visual

Cuatro avisos fueron los protagonistas de la campaña en medios gráficos. Dos de ellos fueron publicados en una primera etapa, en tonos monocromáticos (pantones corporativos), y otros dos, en la segunda, a todo color y con el foco en la acción.

En una primera fase de la campaña publicitaria, el laboratorio publicó dos avisos gráficos en tonalidades magenta (el color institucional de Bagó): “Superación constante” y “Cuidados intensivos”. Allí, el color institucional fue el encargado de unificar el mensaje, centrado en los atributos de la marca. En ambos avisos, el espíritu es alegórico, jugando con imágenes que hablan desde lo humano para encontrar su razón de ser –como pieza institucional y publicitaria– en los textos que las acompañan.

- “Superación constante”: hace foco en la innovación, la investigación y el desarrollo.

- “Cuidados intensivos”: establece la importancia del cuidado de la salud con un doble significado, a través del uso de un lenguaje médico.

En la segunda parte de la campaña gráfica, los avisos evolucionaron hacia piezas más contundentes: “Creamos con innovación” y “Vocación por la vida”, resaltando la centralidad de los atributos y la asociación de la marca corporativa especialmente por  el color aplicado a los titulares.

- “Creamos con innovación”: la imagen alude al laboratorio e incluye, en un juego de diseño, el color institucional como parte de la labor investigativa y de desarrollo.

- “Vocación por la vida”: presenta un enfoque humano que simboliza, con los niños, la fuerza de la vida hacia un futuro en el cual la presencia internacional y el liderazgo seguirán siendo premisas.

2.3. Publicidad en radio

Mensajes con información detallada

Nueve mensajes rotaron por las principales emisoras del país. Cada uno hizo hincapié en los atributos de la marca y mostró su relación con acciones y datos específicos de la empresa.

Con frases dinámicas encabezadas por verbos fuertes, cada aviso fue desarrollado para explicar la importancia de los atributos. Por ejemplo, para hablar del atributo “calidad”, se hizo referencia a la tecnología utilizada por la empresa.

Uno de los principales cuidados estuvo en mantener un estilo coherente, para que el oyente pudiera identificar el mensaje aun antes de percibir su contenido. Para ello, se conservó la misma estructura lingüística, con infinitivos como apertura y el eslogan institucional como un cierre común a todos los avisos.

Todos estos avisos radiales adoptaron el espíritu afirmativo que ya podía vislumbrarse en la campaña gráfica, pero no se trató de una mera trasposición de los mismos mensajes: para cada canal se creó una estrategia de mensajes diferenciados.

2.4. Publicidad televisiva

Tres atributos, en perfecta consonancia

El comercial televisivo de Bagó logró un compendio de todo el espíritu de la campaña. Calidad, Investigación y Trayectoria quedaron plasmadas en un dinámico spot que resaltó la presencia global y el desarrollo del laboratorio.

Con pauta en canales de cable y aire, el comercial tradujo la calidad y trayectoria en la proyección multinacional de Bagó, su compromiso con el cuidado de la salud y la investigación.

Así es como, en el video, imagen y locución se desplazan desde la Argentina hacia el resto del mundo, destacan la trayectoria y el compromiso de la compañía, más allá de los años y de las fronteras geográficas. Rápidamente, una tira de fotografías se desliza ilustrando la investigación y el desarrollo, tan presentes para el laboratorio. Por último, el texto refuerza los orígenes argentinos de la empresa y cierra con el eslogan institucional, con firme compromiso con la calidad.

Para favorecer la asociación auditiva y reforzar la recordación, el spot televisivo utiliza la cortina musical tradicional de la compañía y la locución de Omar Cerasuolo, la voz de Bagó desde hace años.

2.5. Internet

Un espacio que se actualiza en forma permanente

El sitio web de la empresa (http://www.bago.com.ar/) también fue reestructurado de acuerdo con la nueva campaña y el foco en los atributos de la marca.

Para ello, se trabajó su estética con protagonismo de los colores institucionales y un gran desarrollo de los atributos del laboratorio, con una sección especial dedicada a ellos, bajo el título “Nuestros pilares”.

3. Evaluación

Una imagen consolidada

Hoy, la marca corporativa de Bagó se encuentra fuertemente posicionada en el mercado. Muestra de ello es que ocupa el primer lugar en los rankings de imagen y prestigio más importantes del país. Este es el testimonio de una estrategia cuidada y del éxito de la campaña publicitaria 2012.

La campaña “Calidad, Investigación y Trayectoria. Atributos de una marca sólida” tuvo muy buenos resultados. Su repercusión en la opinión pública y en la prensa fue excelente y dio cuenta de un trabajo constante por parte de la empresa: la presencia de una estrategia de comunicación sostenida en el tiempo.

De esta manera, la comunicación del laboratorio se robustece cada día más y mucho de esto se percibe en el sostenido ascenso en rankings de imagen y prestigio, y en la credibilidad que la compañía sustenta como fuente de divulgación científica para la prensa y la opinión pública. Este impacto comunicacional trae consigo una sinergia positiva que fortalece todas las acciones que realiza la compañía.

En 2012 –tal cual ocurre desde hace 10 años en forma ininterrumpida–, Bagó se ubicó como el laboratorio farmacéutico con mejor imagen de la Argentina, según los rankings publicados por los medios líderes de comunicación.

- Alcanzó el puesto número 1 de la industria farmacéutica en el ranking anual Imagen y Reputación Empresaria del diario Clarín. Además, por primera vez, ingresó en el cuadro de honor en el que figuran las compañías con mejor reputación de la Argentina. Así, se ubicó en el top ten de las más destacadas, entre las 100 empresas más prestigiosas de todos los sectores de producción y servicios.

- Es considerada la empresa con mejor imagen de la industria farmacéutica y química según la opinión de los empresarios, líderes de opinión y periodistas. Tiene el primer puesto del sector y también ocupa un espacio destacado entre las mejores empresas de todas las industrias, con la posición 26 de las 100 mejores. Fuente: Ranking de Imagen y Prestigio de revista Apertura.

- El 24,1 % de los encuestados afirmó que Laboratorios Bagó es la empresa más prestigiosa de la industria, en especial por la calidad de productos y servicios e imagen pública, entre otras características. Así, el laboratorio lideró el sector y se consolidó en el top ten de las empresas más prestigiosas de la Argentina. Fuente: Ranking Prestigio Empresario de la revista Prensa Económica.

- Se posicionó como la empresa más global de la industria farmacéutica en Latinoamérica, con el 1º puesto en ese sector. Es de destacar que fue la única farmacéutica, entre las cinco compañías argentinas que ingresaron a este ranking, que mide el índice de globalización a partir de diferentes variables como cantidad de países donde la empresa está presente, inversión en la región y número de empleados, entre otras. Fuente: ranking de prestigio de revista América Economía.

Además, Bagó fue seleccionada como el mejor representante de la industria farmacéutica de la región al ser convocada para participar en la exclusiva serie televisiva Hecho en América Latina, que se transmite por Discovery Channel y llega a 44 millones de hogares en toda Latinoamérica. Este prestigioso programa selecciona a las mejores compañías del continente, y en el caso de la industria farmacéutica, Bagó fue la elegida para acercar al espectador al proceso de producción de un medicamento.

A lo largo de los años, Bagó ha logrado arraigar su marca corporativa en los distintos públicos, y esto sentó las bases para un trabajo comunicacional integral que hoy continúa llevándose adelante. Porque en Bagó la comunicación es un devenir constante y coherente, el mejor testimonio de una identidad consolidada.

El sólido desarrollo de imagen institucional que hoy enorgullece a Bagó pudo lograrse porque la empresa construyó un discurso homogéneo, claro y coherente desde su comunicación institucional, lo cual se tradujo en el reconocimiento y el fortalecimiento de todas las comunicaciones y acciones de la compañía.