La Conferencia Regional Para América Latina le dio a SWIFT un premio Eikon a las Comunicaciones Financieras (Capitulo Regional)

Introducción

SWIFT le propuso a Llorente & Cuenca la consecución de 200 publicaciones en 2016. La meta parecía complicada de lograr porque SWIFT era entonces uno de sus clientes más nuevos, y por lo tanto no estaba muy bien posicionada en el mercado mexicano, y segundo porque, al llegar mayo, habían conseguido la publicación de solamente 49 notas. No obstante, para el final del verano ya habían logrado la meta, e incluso la habían superado.

Uno de los factores que más contribuyó a su éxito fue la planeación detrás de la conferencia de SWIFT: LARC (Latin American Regional Conference). Una conferencia de dos días, celebrada en la Ciudad de México, la cual reunió a delegados de diferentes países, incluyendo a los líderes más importantes del sector bancario, sociedades de valores, infraestructuras de mercado, cumplimiento y tesorería.

El principal objetivo con la campaña de LARC, más allá de posicionar la conferencia en sí, fue posicionar y elevar la visibilidad de SWIFT, así como sus servicios y presencia en la región. De esta forma, uno de los principales mensajes que buscaron posicionar fue el trabajo colaborativo que ha impulsado SWIFT en la región latinoamericana a lo largo de varios años. Se trabajó en una estrategia basada en un alto nivel de exposición a su cliente, a través de un press briefing y una serie de entrevistas, además de otros elementos clave, como boletines de prensa, envío de la invitación, etc.

Iniciaron con la estrategia puntualmente, gestionando todo de acuerdo a lo planeado, hasta que, un mes antes del evento, una publicación negativa por una de las principales agencias a nivel mundial, alteró la estrategia. Se decidió entonces cancelar las entrevistas y el press briefin, para prevenir publicaciones negativas en la región.

Ejecución del plan

El equipo de comunicación de SWIFT y Llorente & Cuenca acordaron el siguiente plan para aumentar la visibilidad de SWIFT y posicionar sus áreas de expertise en el mercado mexicano:

• Envío de “Save the Date” e invitación a los principales reporteros de las fuentes de negocios y finanzas en México y a los principales países de América Latina (Brasil, Argentina, Colombia, Chile, Panamá, Costa Rica, Perú, Bolivia, Republica Dominicana y Uruguay).
• Gestión de un press leak anunciando la conferencia con medios TIER1 en América Latina.
• Envío de un boletín de prensa sobre LARC antes del evento, así como desarrollo y envío de dos boletines de prensa durante el evento.
• Organización de un press briefing sobre “Securities y Compliance”, para asegurarse de que los principales periodistas en el país tuvieran una buena comprensión del tema y mayor conocimiento sobre la empresa. Éste se llevaría a cabo entre algunos de los principales voceros de SWIFT, y medios clave de negocios en México.
• Gestión de encuentros off the record 1:1 entre un representante de SWIFT, y dos medios nacionales.
• Mapeo de periodistas previo al envío de la invitación y save the date.
• Gestión de un media partnership con El Financiero, para asegurar una cobertura óptima del evento.

Evaluación

Finalmente, a pesar del cambio de planes con la cancelación del press briefing y de las entrevistas, lo cual complicó la meta de 200 publicaciones, lograron el objetivo registrando un total de 221 artículos publicados en relación a LARC.

Se logró la publicación de más de 300 notas en 2016, alcanzando una audiencia de 40,297,557 personas en más de 19 países, y elevando la presencia y visibilidad de SWIFT en los medios un 208%, comparado con el año anterior.

(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.