Kimberly-Clark: “Compartimos tu vida” – Reporte de Sustentabilidad 2013

Introducción  

 

La sustentabilidad ha sido, históricamente, una parte esencial en la gestión de Kimberly-Clark, que se define como una compañía orientada al desarrollo sustentable y que impulsa valores de autenticidad, responsabilidad, innovación y dedicación. Estos valores globales se reafirman en el trabajo de la compañía en Argentina: desde sus comienzos en el país, hace 21 años, Kimberly-Clark se destacó por sus planes de responsabilidad social y sustentabilidad, creando nuevas acciones y vinculándose con la comunidad de forma continua, y este compromiso ha sido validado en el mercado a través de distintos reconocimientos.

Los Reportes de Sustentabilidad han sido una herramienta fundamental para que este es- fuerzo no quede entre las cuatro paredes de la compañía y en 2013, la elaboración del ya tradicional informe de sustentabilidad contó con algunos desafíos extra:

Migración a G4 

La compañía fue una de las primeras empresas a nivel mundial y local en elaborar su re- porte a partir de los lineamientos de la Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad G4 de la Iniciativa de Reporte Global (Global Reporting Initiative-GRI).

Enfoque 360º 

El documento refleja el abordaje integral que caracteriza a la estrategia sustentable y al plan de negocios de Kimberly-Clark Argentina

Un Reporte Atractivo y Riguroso 

Con una escritura fluida y un diseño que permite visualizar el impacto cuantitativo de los programas de RSE y Sustentabilidad, este sexto reporte puede ser abordado en cualquiera de sus secciones sin que se pierda una visión de conjunto.

Llegar Más Lejos 

El Reporte llegó a todos los empleados de Kimberly-Clark, los grupos de interés y los medios de prensa gracias a una agresiva estrategia de comunicación interna, PR y Social Media.

 

Los desafíos no son nuevos para Kimberly-Clark:  

La compañía fue fundada en 1872 en Wisconsin, Estados Unidos, y desde entonces se ha caracterizado por desarrollar productos que generaron grandes revoluciones en el mercado de consumo masivo. Hoy, diariamente, un cuarto de la población mundial confía en sus marcas, presentes en más de 175 países. Sus productos descartables para la salud, la higiene y el cuidado personal, con marcas como Huggies, Kotex, Scott, Kleenex, Poise, Plenitud y Kimberly-Clark Professional, entre otras, son parte indispensable en la vida de millones de personas.

 

La Estrategia de Sustentabilidad 2015-2020: Un Horizonte de Acción 

La Estrategia de Sustentabilidad 2015-20, le permite a Kimberly-Clark integrar las preocupaciones globales en torno al cambio climático y la preservación de recursos naturales –claves para el desarrollo sustentable- con sus planes de negocio, en base a tres pilares:

Personas: prácticas de negocios justas y beneficiosas en relación al empleo y la comunidad en la cual la compañía desarrolla sus operaciones.

Planeta: prácticas ambientalmente sustentables que aseguren la habilidad para crecer aún con recursos limitados.

Producto: beneficios socioeconómicos creados y disfrutados por la sociedad.

 

El Reporte de Sustentabilidad 2013: Compartimos tu vida. 

“Compartimos tu vida” es mucho más que un slogan: diariamente Kimberly-Clark es parte de la vida de los argentinos. Cuando se levantan, antes de ir a dormir, cuando cuidan a sus hijos, primero bebés, luego adolescentes, cuando maduran, en cada uno de esos momentos cotidianos hay un producto de Kimberly-Clark presente. Y esta presencia representa una gran responsabilidad. Por eso la compañía cree firmemente en la importancia de comunicar y compartir, con esas personas que le abren la puerta de sus vi- das, también sus logros, su compromiso con el planeta, la calidad de su equipo de trabajo y la fuerza de su espíritu innovador.

Los tres pilares de la Estrategia de Sustentabilidad 2015-2020 sirvieron como organizadores estructurales del Reporte, que cuenta con tres grandes capítulos, uno por cada uno de estos ejes:

• En “Personas”, el reporte destaca el ingreso de 11 Jóvenes Profesionales a la compañía, el éxito de la Posta Sanitaria de Pilar que atendió 3066 consultas médicas y el inicio del proyecto “Paso Grande” en San Luis, que brinda a esta población el acceso al agua potable.

• En “Planeta”, el foco se posa sobre la reducción de un 25% del consumo de agua, 10% de energía y 5% de gases de efecto invernadero en la planta de Bernal. Además, la planta de San Luis recibió un Certificado de Aptitud Ambiental y se midió la huella hídrica y de carbono de las tres plantas de Kimberly-Clark en Argentina.

• En “Producto”, se destaca el lanzamiento de “La Usina”, el primer centro de innovación en Shopper Marketing de Latinoamérica, y el crecimiento de “Integrity Project”, el programa que pro- mueve la transparencia y la ética en la cadena de valor y establece parámetros estándares que buscan la excelencia y la mejora continua de los procesos a través de capacitaciones, un código de conducta para proveedores, y guías prácticas sobre impuestos, legislación laboral y liderazgo. Para elaborar el reporte, Kimberly-Clark utilizó los lineamientos establecidos por Global Reporting Initiative, el GRI Materiality Matters Check, que incluyó la revisión de los indicadores G4-17 a G4-27 de los Contenidos Básicos Generales, con dos objetivos: brindar claridad respecto de la ubicación del contenido crítico que los lectores esperan encontrar, y focalizar en los aspectos más relevantes de los reportes basados en G4. El Reporte se adapta también a los requerimientos de la Norma Internacional de Responsabilidad Social Empresaria ISO 26000:2010, a los que toma como una guía para continuar mejorando en la integración de la responsabilidad social en los valores y prácticas de la compañía.

 

la elaboración del reporte de sustentabilidad se desarrolló entre junio de 2013 y marzo de 2014, y respondió a los siguientes objetivos:

• Elaborar un reporte de acuerdo a Guía G4 del Global Reporting Initiative (GRI).
• Elaborar un reporte que sea más relevante, transparente y enfocado en los temas que son materiales para el negocio y los públicos internos y externos de la compañía.

• Reforzar el posicionamiento de Kimberly-Clark como una compañía líder con 21 años de gestión en Argentina en materia de sustentabilidad.
• Incentivar la participación de los empleados en el proceso de elaboración del reporte.

• Desarrollar un proceso de comunicación efectivo que brinde información sobre la gestión sustentable del negocio.
• Consolidar internamente el Reporte de Sustentabilidad como una herramienta de comunicación, gestión y evaluación de las políticas y actividades de RSE de Kimberly-Clark.

 

Ejecución del Plan 

Cientos (¡miles!) de Reportes de Sustentabilidad se elaboran cada año en todo el mundo. Llegar a buenos resultados implica muchas horas de trabajo para recolectar información, conocer historias y cotejar resultados. Pero nada de eso tendría sentido si todo ese esfuerzo quedara abandonado en los cajones de aquellos que reciben el documento final. Un Reporte de Sustentabilidad debe llegar a la prensa, a los grupos de interés, a los proveedores, a los empleados, a la comunidad. Debe ser hojeado, leído, subrayado, compartido y debatido Pero para lograrlo, primero debe captar la atención de los lectores. Ese fue el leit motiv de este sexto Reporte y así lo logramos:

1. 1.     Preparación:
   El Momento de Elegir Qué Contar
   La migración a G4 implicó un trabajo exhaustivo del Comité de Sustentabilidad (conformado por miembros de las distintas áreas y negocios de Kimberly-Clark Argentina), que analizó los temas relevantes para la compañía y la industria en la que opera siempre teniendo en cuenta los principios y contenidos que GRI establece en su Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad: Participación de los Grupos de Interés, Contexto de Sostenibilidad, Materialidad y Exhaustividad.
2. 2.     Relevamiento:
   Todas Las Áreas Comparten Su Experiencia
   Una vez que estuvieron definidos cuáles eran los temas relevantes y para que nada quedara sin registro, se puso en marcha una doble estrategia. Por un lado, el Comité de Sustentabilidad recopiló información e indicadores de desempeño a través de cuestionarios, entrevistas y el análisis de información corporativa. Paralelamente, se visitaron las oficinas y las plantas, donde no sólo se reunió información valiosa sino que también se invitó a los empleados a participar en la elaboración de la publicación. Esas visitas lograron incentivar la participación de todos en la elaboración del sexto Reporte, con altos niveles de involucramiento inéditos hasta el momento.
3. 3.     Consolidación:
   Una Gran Gestión Implica Mucha Información
   Una vez realizado el relevamiento, se procesó todo el material y se redactaron los contenidos del Reporte. Por la magnitud de la gestión sustentable de Kimberly-Clark en Argentina, el gran volumen de información exigió un diseño y un estilo de redacción que facilitaran e hicieran más amigable la lectura sin perder rigurosidad, ya que el documento resume en 65 páginas el trabajo de miles de personas a lo largo de todo un año.
   En este sentido, la decisión de estructurar los contenidos alrededor de los 3 ejes de la Estrategia de Sustentabilidad permitió que el Reporte refleje a nivel textual la esencia de la gestión sustentable de Kimberly-Clark, la cual logra combinar integración con especificidad. Poder estampar este espíritu en el Reporte fue uno de los objetivos de esta parte del proceso y ayudó a obtener un documento tan rico a nivel informativo como sencillo de abordar.
   Luego, estos contenidos fueron sometidos a tres rigurosas rondas de revisión por parte de los informantes internos. Esta consolidación es fundamental también como herramienta de gestión, independientemente del Reporte.
4. 4.     Aprobación
   El Broche De Oro
   El documento final fue revisado y aprobado por los líderes de las áreas involucradas, y luego fue inspeccionado por el directorio de la empresa para su aprobación definitiva. Una vez validado institucionalmente, se envió a Global Reporting Initiative, con sede en Holanda, para el proceso de Revisión del Nivel de Aplicación que realiza dicha organización internacional, que concluyó con resultados satisfactorios.
5. 5.     Comunicación
   Comunicar Es Inspirar
   La difusión del Reporte se convirtió en uno de los mayores desafíos de la comunicación corporativa. Kimberly-Clark siempre buscó ampliar sus canales de comunicación y de diálogo, tanto hacia su personal, sus colaboradores y sus proveedores, como hacia clientes, comunidad y formadores de opinión, y sus Reportes de Sustentabilidad no han sido la excepción. En este esfuerzo los canales de Social Media han sido un aliado invaluable.

 

Sobre estos conceptos, se diseñó un plan de comunicación a partir de tres ejes de trabajo: comunicación interna, relaciones públicas y redes sociales.

*   Comunicación Interna:
> Varios empleados fueron convocados para la realización de un video lanzamiento del Reporte, que se presentó en el canal de You Tube corporativo (www.youtube.com/kimberlyclarkARG). Estructurado en torno al concepto de “compartir”, este video resume los logros del 2013 en materia de gestión sustentable y RSE a través de información cuantitativa que se presenta siguiendo el orden de los tres ejes (Personas, Planeta y Producto) que estructuran el Reporte. Esta participación contribuyó a la identificación del equipo de Kimberly-Clark con la temática.

> Para comunicar a todos los que trabajan en Kimberly-Clark el lanzamiento del Reporte de Sustentabilidad 2013 se imprimieron manteles de papel que anunciaban el lanzamiento con la premisa “Compartimos tu vida” y se distribuyeron en el comedor y espacios de coffee break de la empresa. De esta manera, con un tono amigable y descontracturado, se dio a conocer el Reporte y se incentivó a los colaboradores a su lectura.

> La revista interna “Juntos”, dirigida a la Re- gión Austral (Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay), contó con una página especial para anunciar el lanzamiento del Reporte, y la intranet corporativa regional publicó un artículo al respecto. También se aprovechó la cartelera interna online, denominada Newsweek, para informar sobre el lanzamiento del reporte, y se envió un newsletter a todos los empleados para que estuvieran al tanto de esta noticia y pudieran leer el reporte a través de un link y conocer el video del lanzamiento en YouTube.

Estos canales, de amplia aceptación y llegada, hicieron que un altísimo porcentaje de los colaboradores tuviera conocimiento y acceso al Reporte de Sustentabilidad.

*   Relaciones Públicas:
Para presentar el reporte ante los grupos de interés se utilizaron distintas estrategias:

Por un lado, se enviaron a los medios de prensa comunicaciones especiales y se gestionaron participaciones en notas y artículos referidos a la temática en las principales publicaciones de negocios, economía e información general del país. Gracias a esta gestión se obtuvieron 17 repercusiones en destacados medios, como el diario Clarín o la revista Mercado, entre otros. El reporte se presentó en dos versiones, que interactúan y se complementan: una gráfica edito- rial y otra digital. En cuanto a las piezas gráficas, a su vez se elaboraron dos versiones: una con el contenido total del Reporte y otra reducida incluida como insert en el mismo. Ambas fueron enviadas - en bolsas de frizelina reutilizables - a líderes de opinión, entre los cuales se incluyeron empresarios, ONG, periodistas y especialistas en responsabilidad social e imagen corporativa, entre otros.

La versión reducida se distribuyó en seminarios, charlas y actividades que se realizaron en universidades y empresas, lo que constituyó un acercamiento a la comunidad del trabajo de Kimberly-Clark en materia de sustentabilidad.

*   Web y Redes Sociales:
La comunicación online es una herramienta fundamental para ampliar la difusión del reporte a todos los grupos de interés a través de dos cana- les: la web y las redes sociales. Las herramientas utilizadas fueron:

• banner en la web corporativa de Kimberly-Clark: se incluyó un banner en la página de inicio para promover la visibilidad del Reporte en el sitio. Desde el banner se podía acceder a una versión digital en formato libro y otra en formato PDF para descargar.
• banner en sitios web especializados en rse: Para obtener mayor visibilidad, se publicó un banner diseñado ad hoc que anunciaba el lanzamiento del reporte. La presencia en sitios como Visión Responsable, ComunicaRSE, Tercer Tiempo, Sustentator y RSC permitió que la noticia llegue a un público mucho más amplio, dado que las publicaciones elegidas tienen un promedio de entre 77 mil hasta más de 300 mil visitas mensuales.
• edición especial del newsletter externo de Kimberly-Clark: se incluyó el video sobre el Re- porte que se publicó en el canal de You Tube corporativo.
• redes sociales: el lanzamiento también se di- fundió en los perfiles de Twitter y Facebook de la marca, con posteos y tuits que invitaban a leer el Reporte a través de links y compartían información sobre los 21 años de gestión sustentable de la compañía. Las redes también se utilizaron como plataforma para realizar concursos que, a través de adivinanzas y preguntas sobre el reporte, favorecían el acercamiento del público al mismo.

 

Evaluación 

La elaboración de este sexto Reporte de Sustentabilidad ratificó a Kimberly-Clark como pionera no sólo en materia de gestión sustentable - por la que ha sido premiada en varias ocasiones - sino en lo que respecta a estrategias de comunicación de esta gestión, dado que Kimberly-Clark fue una de las Primeras compañías en obtener la certificación G4 que entrega la Iniciativa de Reporte Global (Global Reporting Initiative - GRI) a partir de los lineamientos de la Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad G4.

La comunicación externa e interna del Reporte fue otro desafío superado: coordinados, cada canal de comunicación de la compañía se puso en acción, lo que facilitó la accesibilidad a todos los grupos de interés mediante una combinación de herramientas que permitieron llegar a una variedad de audiencias con mensajes adaptados a cada una de ellas.

La innovación en este sentido,  utilizando nuevos canales y estilos de comunicación, rindió resultados muy efectivos. Sumado a esto, la amplia difusión del Reporte permitió optimizar los beneficios en términos comunicaciones de un proceso de trabajo que demanda una gran cantidad de energía, recursos y tiempo.

Por todo esto, el más sencillo - y a la vez más difícil - de los objetivos estuvo cumplido: este sexto Reporte de Sustentabilidad fue leído y comentado tanto interna como externamente. De este modo, Kimberly-Clark consiguió seguir inspirando con su gestión sustentable y potenciar las actividades de Sustentabilidad y Responsabilidad Social entre los colaboradores, sus socios y la comunidad.