Ford: Ford en el 3º salón internacional del automóvil

 

 

La compañíaCon más de 92 años de presencia en el país, Ford Argentina es uno de los mayores productores de automóviles de Argentina y año tras año se consolida como el mayor exportador de la industria automotriz. De acuerdo con lo expresado por más de 200 líderes de opinión, Ford es la automotriz con mejor imagen del país y la quinta compañía considerando todos los rubros, según el ranking de la revista Apertura Las 100 empresas con mejor Imagen .Dentro de su rubro, Ford lidera todas las mediciones clave en los estudios de seguimiento de marketing: Ford es la marca más reconocida espontáneamente y con mayor trayectoria del país, la marca más reconocida en los medios, la marca que genera más interés de conocimiento en la gente y una de las marcas con mayor consideración para la compra.En el país, Ford tiene un fuerte arraigo y es reconocida por su fortaleza, confiabilidad, calidad y valores tradicionales. Más allá de esto, en los últimos años, Ford ha evolucionado, tanto en la línea de vehículos que ha presentado al mercado, como en la construcción de su imagen. Esta renovación se vio sintetizada en el eslogan: "¿Sentiste un Ford últimamente?", que plantea un desafío: mirar, manejar y disfrutar un Ford.Los exponentes más claros de este cambio son productos como el Ka, Focus y EcoSport que revolucionaron el mercado desde su innovación y diseño sin perder los valores básicos de la marca Ford… Ka, “Abrí tu mente”Fiesta, “¿Cuántos sentimientos entran en tu auto?"FiestaMax, "El diseño se fijó en vos"Focus, "Desafía tus límites"Mondeo: "No pensamos en un auto, pensamos en vos arriba de un auto"EcoSport: “Subíte a la vida que querés vivir"Ranger, "En el campo se nace todo terreno"F-100, "Raza Fuerte"
La situaciónLuego de más de cinco años de ausencia, volvió a realizarse en el país el Salón Internacional del Automóvil, la muestra más importante para la industria automotriz, y uno de los máximos eventos del año.La última edición de esta muestra internacional se había realizado en  2000, antes de la crisis y tras la recuperación del sector industrial, la tercera edición de la exposición prometía, aún antes de su lanzamiento, transformarse en una de la mayor de las atracciones por su magnitud. Más de 80 expositores, distribuidos en 40.000 m2, compitieron por captar la atención de los 371.000 visitantes que recorrieron la muestra. En menos de diez días, las terminales automotrices expusieron sus autos de línea y alta gama, presentaron nuevos modelos prontos a comercializarse en el país y exhibieron sus mejores prototipos denominados “concept cars” en esta muestra organizada por ADEFA, la Asociación de Fábricas de Automotores. Con un horizonte de producción de unas 290.000 unidades para 2005, las automotrices presentaron sus stands con el mismo esplendor que los Salones Internacionales del Automóvil llevados a cabo en Ginebra, Francfort y París.En este marco, el desafío planteado a Ford para demostrar una vez más su liderazgo en la industria no fue menor, ya que todas las terminales realizaron cuantiosas inversiones para incorporar alta tecnología a sus stands.
Los objetivosPartiendo del lineamiento general de reforzar el liderazgo de Ford en la industria automotriz, los objetivos que se planteó Ford para su participación en el 3° Salón Internacional del Automóvil fueron: Reflejar la evolución de Ford en cuanto a modernidad, diseño, innovación y tecnología. Maximizar la presencia de Ford en el Salón del Automóvil frente a otras automotrices.  Extender la comunicación a medios no especializados de automovilismo con un tono moderno, tecnológico e innovador.Para alcanzar esta meta, se coordinaron los esfuerzos de los departamentos de Marketing y Relaciones Institucionales de Ford, la agencia de publicidad JWT, Núcleo y Burson-Marsteller, para sumar sinergia y lograr una comunicación sólida y consistente, alineando los mensajes a transmitir, desde la construcción del stand y los avisos publicitarios hasta las repercusiones de prensa. 
La estrategiaLa estrategia desarrollada para reflejar el liderazgo de Ford apuntó a  Presentar los vehículos que son estrella en otros salones internacionales de la forma más espectacular, mostrando también la amplia línea actual de productos en un ambiente en el que se pudiera "vivir y sentir" la marca Ford a través de cada detalle  Generar acciones atractivas para el público y para los medios de comunicación no especializados que reflejaran una marca joven, moderna y dinámica, que conoce bien al consumidor, y lo invita a sentir las emociones que generan los vehículos en sus vidas.

 

Las acciones 

El equipo Ford puso en marcha un plan integral de acciones, concebido para transmitir los valores de la marca, que comprendió 

a) Desarrollo integral del stand 

- Selección de concept cars y novedades internacionales de Ford relevantes para una muestra de estas características.

- Diseño y construcción de un stand que transmita el liderazgo de la marca desde cada uno de sus detalles.

- Atractivo show de presentación del concept car Ford Shelby Cobra durante todo el día, todos los días.

b) Comunicación publicitaria

- Creación de un Look & Feel propio para todos los materiales relacionados con la muestra.

- Desarrollo de piezas gráficas para diarios y revistas, y spot de TV invitando a visitar el stand de la marca y todas sus novedades.

- Importante presencia en catálogo de la muestra con poster desplegable.

- Realización de un sorteo para generar expectativa respecto del concept car principal.

- Eventos privados en el VIP con clientes leales a la marca en período de recambio entre los que se destaca el evento realizado para clientes mujeres.

c) Comunicación de prensa: 

- Organización de una conferencia de prensa 

- Convocatoria a un evento especial con modelos y celebrities para presentar el stand y sus autos a clientes y prensa 

- Gacetillas a medios no especializadas informando de las distintas actividades en el stand.

- Desarrollo de producciones de moda para revistas femeninas dentro de la muestra.

- Gestión de notas y atención de sala de prensa

- Desarrollo de un evento de medio ambiente orientado a instituciones y medios especializados  en el VIP del stand.

B. EJECUCIÓN DEL PLAN

La preparación

Más de tres meses fueron necesarios para preparar la participación de Ford en el Salón del Automóvil. La etapa de preparación involucró un minucioso proceso de planificación y reuniones de avance para coordinar los esfuerzos de todos los equipos de trabajo. Esta etapa involucró:

a) Desarrollo integral del stand 

Ford se presentó en el Tercer Salón Internacional del Automóvil con un impactante stand de más de 1700 m2, que materializó la esencia de Ford. El stand fue diseñado con un concepto moderno y dinámico, que involucró el desarrollo de un VIP en altura totalmente vidriado y con forma de óvalo.

Para la construcción del stand se utilizaron más de 25 toneladas de hierro para estructuras, 200 toneladas de maderas, 2000 metros de entelados ignífugos, más de 250 metros de estructuras de aluminio, pisos transiluminados y más de 300.000 watts en iluminación. 

La tecnología puesta al servicio de este stand involucró una pantalla de Leds de 15 metros y 50.000 watts de potencia que cada media hora se abría en dos para dar paso a la principal atracción del stand: el Shelby Cobra, el auto deportivo de lujo que trajo Ford en exclusiva para el Salón.

Además de este auto, Ford trajo a la Argentina otros dos concept cars que fueron exhibidos en tarimas giratorias: el Ford GT que representó la actualización de uno de los legendarios mitos de Ford (el GT40); y la F-350 King Ranch, una 4x4 de lujo que combinó los valores de robustez y tradición por un lado con modernidad y última tecnología.

Para acercarse al público más joven se montó sobre un Ka Street el espacio Ka DJ desde el cual se musicalizaban las imágenes que se visualizaban en la gran pantalla de Leds, liderado por el reconocido DJ Zuker.

 (Ver anexo 1: Fotos del stand)

b) Comunicación publicitaria / Look & Feel diferencial

Para generar mayor visibilidad y presencia de marca Ford en la muestra, se desarrolló un aviso para diarios y revistas, y un spot de TV invitando a visitar el stand de la marca y sus más importantes novedades.

(Ver anexo 2: Piezas publicitarias) 

Para generar sinergia entre todos los materiales desarrollados para la muestra, se creó una Identidad Visual propia de la marca Ford para el Salón del Automóvil.  Esta identidad visual se sustentó sobre los conceptos de modernidad y tecnología que identifican a la marca.

(Ver anexo 2 bis: Materiales desarrollados con el Look & Feel del Salón del Automóvil) 

c) Comunicación de prensa

Asesoramiento comunicacional 

- Recomendaciones acerca de las posibles acciones a implementar durante los días que duró el Salón para potenciar la exposición de Ford en el Salón y maximizar las repercusiones en medios

- Recomendaciones sobre el uso de información y distribución de materiales de comunicación en la sala de prensa

Gestiones de prensa y relaciones públicas

- Preparación y segmentación de listados de medios de acuerdo con los ángulos de información 

- Elaboración de bases de dato de instituciones ambientales, el miembro del CEADS y medios especializados en ecología y medio ambiente para evento especial

- Selección de modelos para la presentación de los concept cars durante el Charity Night en función del perfil de cada auto. 

- Selección de celebrities identificables con la personalidad de cada auto de línea para lograr cobertura de prensa en medios de show-business.

- Selección de celebrities para la firma de autógrafos en el stand de Ford Camiones.

- Gestiones con diseñador de primera línea para realizar el vestuario de las modelos para la noche inaugural. (Benito Fernández)

- Gestiones de prensa para llevar a cabo producciones de moda