Recorré “Cien camiones para prevenir un conflicto”, la campaña de FADEEAC que ganó un Eikon en la categoría Issues Management

FADEEAC se enfrentaba a una dificultad cada vez que los medios de comunicación masivos discutían sobre la formación de los precios de los productos masivos: se señalaba a la logística como responsable del encarecimiento de los objetos de consumo en la góndola. Una construcción que culpabilizaba al sector mientras la realidad económica e impositiva se alejaba de la afirmación.

FADEEAC se encontró con que exponentes de medios de comunicación influyentes asumían una postura cuestionadora respecto del valor del flete. La compañía debía realizar una acción proactiva, económica y de alto impacto que consistiera en elaborar una herramienta para mostrar cuál era la realidad de sector y que tiene débil injerencia en los precios de los productos consumidos por la población.

Como estrategia estableció un instrumento de comunicación claro, llamativo y efectivo. Diseñaron, fabricaron y distribuyeron cien camiones de madera con información sobre cómo impactaba la carga impositiva en el costo de la logística. En el interior de cada camión se colocó una botella de vino, que funcionó como presente. La idea era sorprender y captar la atención de los destinatarios y transmitir información fidedigna sobre el sector. También elaboraron un folleto y un video explicativo.

Establecieron un público objetivo principal, compuesto por los medios de comunicación, y públicos secundarios, identificados como grupos de interés: representantes políticos e institucionales del sector y el público en general, más las cámaras asociadas de FADEEAC.

Para el camión de madera, su principal canal de difusión fue la logística personalizada. Se entregaron en mano a periodistas de medios de comunicación nacionales con sede en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires. Igualmente se acercaron a ministerios y secretarías de la Nación afines y las cámaras asociadas de FADEEAC de todo el país.

Desarrollo del plan

Analizaron cómo la afirmación mediática que responsabilizaba al sector por el aumento de los precios finales de los productos de consumo podía ser nociva para la apreciación de la opinión pública. Y decidieron diseñar y poner en marcha una acción proactiva y creativa que previniera un daño en la imagen pública de FADEEAC, al revertir el discurso circulante. Tenía que basarse en información fidedigna y confiable para los periodistas.

Realizaron un análisis detallado de los datos para elaborar variables claras y relevantes para volcar en la pieza gráfica digital, el folleto y el camión de madera. Establecieron el foco de la comunicación en cómo resulta el impacto fiscal en el costo de la logística para dar cuenta de cómo se compone el costo logístico y que el sector no es formador de precio. Se tradujeron los resultados y conceptos económicos técnicos del estudio de IAPUCO a un lenguaje claro. El Departamento seleccionó las variables fundamentales desprendidas de la presentación y avanzó creativamente hacia la elaboración de las piezas.

La distribución de camiones de madera se realizó en coincidencia con el 49º aniversario de la creación de FADEEAC y el Día del Camión. Dado el éxito de las piezas y el feeadback positivo de los medios, se estableció llevar el camión a un nuevo soporte. Se trabajó, con el aval de CEDOL, en la realización de un video en la técnica motion graphic que incorporó de manera dinámica y didáctica los elementos que hacen al costo logístico.

Resultados

• Un viraje positivo en la información vertida por los medios de comunicación, que comenzaron a informar cómo se compone efectivamente el costo logístico, que soporta un amplio impacto fiscal de manera que el sector no es formador de precios
• Una mejora en la performance comunicativa de FADEEAC con baja inversión.
• Un creciente interés periodístico en la producción informativa de FADEEAC, por lo que comenzaron a publicar información producida por ella como el Índice de Costos que emite la Federación mensualmente.
• Una buena recepción de parte de periodistas y autoridades del camión de madera, junto con las demás piezas, por considerarlas una forma creativa de comunicar.
• Mayor llegada a medios de comunicación digitales con producción regional o especializada en el sector.
• Crecimiento de la cantidad de consultas de parte de medios de alcance nacional, que antes del programa representaban un bajo porcentaje de las interacciones.
• Un interés creciente de parte de autoridades nacionales e institucionales que solicitaron el camión de madera como pieza informativa.

(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.