Salud de la Mujer Dexeus: Special Post Surgery Bras

El proyecto nació en septiembre de 2012, cuando el equipo de Salud de LLORENTE & CUENCA, integrado por Gina Rosell y Aina Mauri, preparaba el plan estratégico para su cliente, Salud de la Mujer Dexeus, con el objetivo de poner en valor el Centro y, en especial, su área de oncología y su compromiso con las pacientes.

La estrecha relación con los distintos departamentos médicos de Salud de la Mujer Dexeus y la escucha permanente de éstos a sus pacientes hizo surgir la idea. LLORENTE & CUENCA planteó la posibilidad de ir más allá de la comunicación médica o social, en línea con el adelanto científico experimentado en el campo de la oncología ginecológica.

El cáncer de mama tiene un índice de curación de más del 90%, por lo que los esfuerzos que está destinando Salud de la Mujer Dexeus en los últimos años están orientados a mejorar su calidad de vida después del cáncer. Una red de apoyo psicológico a familias y pacientes con cáncer de mama o la preservación de la fertilidad en mujeres que se someten a técnicas quirúrgicas o de quimioterapia y radioterapia que pueden afectar a la capacidad de engendrar hijos son dos claros ejemplos. Siguiendo esta línea, y conscientes de la necesidad de las pacientes de normalizar su vida tras el cáncer, hicimos un benchmark y nos dimos cuenta de que no existían opciones en lencería femenina que se adecuaran a las necesidades ortopédicas, al tiempo que fueran a la moda, tuvieran un precio asequible y estuvieran disponibles en tiendas ordinarias (no en ortopedias).

Esta era una oportunidad para lanzar una campaña directa a pacientes, posibles pacientes, sociedad en general y sociedad médica. Salud de la Mujer Dexeus, iría más allá de su responsabilidad como centro médico de referencia para dar cobertura a una necesidad real de las mujeres: sentirse bellas y aceptar su nueva situación tras una mastectomía.

La especialización de LLORENTE & CUENCA en Fundaciones y Responsabilidad Empresarial fue clave para poder llevar el proyecto a buen puerto. Por conocimiento de sector y contactos, llegamos a la conclusión de que el único partner que podía tener nuestro cliente para desarrollar esta iniciativa cumpliendo con sus objetivos (precio, alcance y moda) era Women’secret, cuyo departamento de responsabilidad empresarial ya había desarrollado anteriormente campañas por el cáncer de mama. El equipo preparó una propuesta para Salud de la Mujer Dexeus, cuyo equipo vio las posibilidades de comunicación, divulgación y sensibilización de la misma, y la oportunidad de ofrecer no sólo a sus pacientes sino a todas las mujeres del mundo una solución al estigma del cáncer de mama.

El proyecto fue presentado posteriormente a Women’secret sumándose a la iniciativa de inmediato. Los mensajes de la campaña y objetivos fueron comunes a las tres empresas implicadas, por lo que el paso siguiente fue la creación de un equipo multidisciplinar en el que participaron diseñadores y patronistas de Women’secret y su equipo de marketing, especialistas en ortopedia, el equipo de oncología ginecológica y mastología de Salud de la Mujer Dexeus, algunas de sus pacientes (quienes serían fundamentales para la elaboración de los prototipos y la comunicación del proyecto) y el equipo de LLORENTE & CUENCA.

Durante los meses siguientes se mantuvieron reuniones periódicas para adaptar el modelo de sujetador reductor a las necesidades específicas de las mujeres con cáncer de mama (especificaciones en el dossier de prensa).

Paralelamente, el equipo del proyecto teníamos claro que estos sujetadores debían formar parte de las distintas colecciones de Women’secret (como los push up, los sujetadores con foam, u otros modelos) y que por tanto deberían ir acordes con los colores y diseños de las distintas temporadas. Esta renovación permitiría además que las compradoras pudieran adquirir braguitas y complementos a conjunto, algo que en las ortopedias no es posible.

Se incluyó la colección, pues, en la Femenine Daily, que ya estaba siendo diseñada, y los colores elegidos para el lanzamiento fueron el negro (básico), el azul y el granate (de temporada) y el gris (para el deportivo). En la colección de invierno ofrecerá nuevos colores acorde con la temporada.

En junio de 2013 ya teníamos los prototipos, elaborados en función de las pruebas realizadas con pacientes y las indicaciones de los expertos de Salud de la Mujer Dexeus. Mientras la cadena de producción seguía su curso, se empezaron a elaborar los documentos formativos e informativos que acompañarían la colección. Esto es:

• -  Concepto y Materiales de marketing: Tras varias discusiones sobre el nombre de la colección, se optó por Special Post-Surgery Bras. Un nombre claro que no evita hablar de la cirugía y en inglés, ya que la colección no sólo se vendería en España, sino en las distintas tiendas internacionales de la firma lencera.

• -  Convivencia de las firmas: Se acordó que la comunicación la lideraría Salud de la Mujer Dexeus, ya que el proyecto había nacido desde la ciencia y hacia la moda. Además, el valor añadido que aportaba la marca, en términos de aval médico, eran imprescindibles para el lanzamiento del producto. En este sentido, se acordó también la presencia de la marca Salud de la Mujer Dexeus en el punto de venta, así como en los tarjetones informativos y en las etiquetas de todos los sujetadores de la colección.

• -  Un argumentario de ventas sobre el cáncer de mama y los sujetadores de la colección para que todas las vendedoras de Women’secret pudieran informar debidamente a las compradoras.

• -  Una presentación del proyecto para colectivos médicos, y prensa. LLORENTE & CUENCA elaboró un calendario de encuentros con los principales medios y revistas del país, en especial las femeninas, para dar a conocer personalmente y one-to-one el proyecto para que así pudieran reservar espacio para los números de octubre.

• -  Materiales de prensa explicando en detalle la iniciativa y las especificidades técnicas.

• -  Vídeo con testimoniales, que se utilizaría para dar a conocer el proyecto así como

  viralizar la iniciativa en redes sociales.

  El proyecto de Salud de la Mujer Dexeus fue también una oportunidad para Women’secret, quien en su 20 aniversario informó del lanzamiento del proyecto. Su embajadora, Sara

Carbonero, indicó a los medios que Special Post-Surgery Bras había sido determinante en su decisión de apadrinar el 20 aniversario, por el carácter social de la iniciativa, por ejemplo.

El 26 de septiembre de 2013 presentamos oficialmente la colección Special Post-Surgery Bras. Pese a que ya habíamos informado previamente a los decision-makers y a la prensa sectorial, el pistoletazo de salida tuvo lugar estratégicamente unos días antes de octubre, el mes contra el cáncer de mama, con el fin de aprovechar la oportunidad mediática de esos días. El lugar elegido fue el Ilustre Colegio de Médicos de Madrid, con el fin de dotar todavía más de certeza médica la colección (y que no fuera visto como un tema meramente marketiniano). Bloggers, socialité y algunas celebrities no quisieron perderse la oportunidad de conocer de primera mano el proyecto, que presentaron el Presidente de Salud de la Mujer Dexeus, Dr. Pedro N. Barri, el consejero de Oncología Ginecológica de Salud de la Mujer Dexeus, Dr. Rafael Fábregas, el Director General de Women’secret, Jaume Miquel, la responsable de corsetería de Women’secret, Mar Ponce, y Chel Alcantud, paciente y parte imprescindible del proyecto.

Desde entonces, hemos recibido agradecimientos de pacientes y no pacientes, como la de esta mujer quien escribió a Salud de la Mujer Dexeus:

“Me pongo en contacto con ustedes para agradecerles la iniciativa que han tenido junto a la firma de lencería femenina Women’secret, de sacar una línea de sujetadores para mujeres que han sufrido un mastectomía. Ya era hora de que alguien pensara en nosotras!!!! Siempre con arreglos caseros o comprando ya sujetadores preparados para poder poner la prótesis mamaria, que se iban por las nubes. Por fin, han sacado sujetadores asequibles a muchos más bolsillos y han creado la ilusión de pensar que las que no nos hemos hecho la reconstrucción podemos llevar una ropita interior como las demás mujeres y a un precio razonable. Estoy segura de que transmito el sentimiento de muchas mujeres. Supongo que estarán ustedes pensando ya en el tema de bañadores, biquinis, ofertas... etc. Reciban un afectuoso y "agradecido" saludo”.

También asociaciones de pacientes nos han contactado para dar charlas al respecto, y pedirnos apoyo en la difusión de temas relacionados con el post-cáncer de mama, como la fundación Live, quien publicó un post sobre la colección: http://livehoyempiezounanuevavida.com/

Todavía más. La colección se estaba vendiendo en más de 70 tiendas, además de online. Una asociación de pacientes pidió a Women’secret que todos sus puntos de venta tuvieran la colección, para mejorar el acceso a la misma por parte de las mujeres que no residen en las capitales catalanas y, desde entonces, Women’secret tiene expositor en todas las tiendas de Catalunya, y se están expandiendo.

El proyecto no termina aquí, como tampoco el reto de la normalización y la feminización después de una mastectomía. Por eso, está a la venta la colección primavera-verano 2014 de ropa interior y una colección especial de moda baño, Special Post-Surgery Swimwear, para mujeres que han sufrido una mastectomía.

Salud de la Mujer Dexeus

Salud de la Mujer Dexeus es un centro de referencia internacional en obstetricia, ginecología y medicina de la reproducción. Desde hace más de 40 años su objetivo es cuidar la salud de la mujer en todas las etapas de su vida y atenderla de forma integral.

Por ello, sus instalaciones, integradas en el complejo de Hospital Universitario Quirón Dexeus de Barcelona, han sido diseñadas para prestar una atención más personalizada, rápida y cómoda, gracias a un circuito integrado en el que diagnósticos, tratamientos, consultas e intervenciones están centralizados. Salud de la Mujer Dexeus, dirigido por el Dr. Pedro N. Barri, se ha convertido en uno de los centros más importantes de Europa dedicados exclusivamente a la salud de la mujer.

Casi 40 años y 30.000 pacientes avalan a Salud de la Mujer Dexeus como centro de referencia en la lucha contra el cáncer femenino.

Women’secret

Women’secret pertenece a Grupo Cortefiel, empresa referente en el sector moda que está presente en 53 países con 581 tiendas y corners. Women’secret es la marca líder en ropa interior femenina, ropa para dormir y prendas de baño de la mujer de nuestros días. Es una marca global que destaca por su creatividad, eficacia y sensibilidad.

Creada por mujeres y para mujeres, Women’secret quiere ser la marca de ropa interior, de dormir y de baño para una mujer de 25-45 años, que quiere sentirse guapa, cómoda y sexy todos los días y en todos los momentos.

Women’secret es una marca comprometida que colabora desde hace más de 20 años con causas solidarias relacionadas con temas que importan y preocupan a las mujeres. Su compromiso con sus clientas va mucho más allá de las apariencias físicas y da un paso más en su labor de apoyar a la mujer en su lucha contra el cáncer. Junto a Salud de la Mujer Dexeus, crea esta nueva línea especial de ropa interior para hacer su día a día más fácil.