Embajada de Israel: Campaña “20 años después”

El disparador de la campaña 

 

¿Cómo lograr un abordaje original y relevante para la Sociedad? Esta fue la pregunta que nos movilizó para desarrollar esta campaña.

 

Realizamos una investigación exhaustiva del tema.

 

Descubrimos algo de un gran valor. EL RESPETO POR LA VIDA de quienes sobrevivieron.

 

Gente que a pesar de este hecho tan traumático han tenido la fortaleza de volver a vivir y seguir dando vida.

 

Investigamos el archivo fotográfico de la Editorial Atlántida, y Perfil.

 

Movilizados por la fotografía de Lea Kovensky que fue rescatada por un marine, y se convirtió en la tapa de la Revista Gente de 1992 buscamos entre las fotos del momento del atentado, a personas que se encontraban siendo rescatadas entre los escombros. A partir de eso intentamos localizarlos para fotografiarlos hoy y contar sus historias de vida.

 

Nos contactamos con 5 sobrevivientes que están en esas fotos. 5 historias bien diferentes, pero todos con el mismo punto en común, aferrarse a la vida.

 

Ellos son el ejemplo de la vida que continúa.

 

Por eso

> A PARTIR DE LA VIDA recordamos a las víctimas

> A PARTIR DE LA VIDA homenajeamos a quienes sobrevivieron

> A PARTIR DE LA VIDA le decimos NO al terrorismo

> A PARTIR DE LA VIDA construimos un mensaje de valor para todos los argentinos

 

 

 

INTRODUCCION

 

Celebrar la vida. La respuesta a un atentado

 

El 17 de marzo de 1992 a las 14.42, un coche bomba estalló en la puerta de la Embajada de Israel en Buenos Aires, causando la destrucción de la embajada y víctimas en una iglesia, un jardín de infantes y un hogar de ancianos. En el atentado murieron 29 personas y 242 resultaron heridas.

 

Todo el país quedó conmocionado por este hecho que fue el primer caso de terrorismo internacional que sucedió en Argentina y en el que resultaron víctimas ciudadanos argentinos, bolivianos, israelíes, paraguayos, italianos y uruguayos.

 

A diferencia del atentado a la AMIA, QUE SUCEDERÍA en 1994, a lo largo de 20 años esta causa se ha mantenido en un casi absoluto silencio y en cada aniversario los familiares y amigos de las víctimas han tratado con mucho esfuerzo de mantener viva la memoria.

 

En 2012, con motivo de los 20 años la Embajada de Israel en Argentina decidió salir a recordar este terrible hecho a través de un mensaje contundente: respeto y amor por la vida.

 

El primer DESAFIO fue: Cómo construir un mensaje de esperanza y homenaje a la vida, a partir de algo tan tremendo como es un atentado terrorista.

 

El segundo DESAFIO, cómo instalar el tema sin que se genere confusión con el atentado a la AMIA, el cual está fuertemente posicionado en toda la sociedad.

 

El tercero. Generar una acción de impacto sin contar con presupuesto.

 

Realizamos una campaña con más de 15 acciones originales y de alto impacto.

Integramos Publicidad + Fútbol + Rock + Arte + Celebridades + Redes sociales + PR&Prensa.

 

Pero lo más importante es que trabajamos desde un concepto positivo, que ante la muerte rescata la vida.

 

Hablamos de quienes siguieron adelante. Como un homenaje a la vida.

 

Lo maravilloso de seguir a pesar del dolor; y entender el real valor de la vida.

 

A través de una acción 360º logramos impactar, emocionar y CELEBRAR LA VIDA.

 

Como un homenaje a quienes no están, y como mensaje para toda la sociedad.

 

 

1. Acerca de la organización:

 

Instalada en el año 1948, la Embajada de Israel en Argentina es la representación diplomática del Estado de Israel en nuestro país.

 

Desde la misma se trabaja en:

- Difusión y promoción de la cultura

- Difusión y promoción del turismo

- Intercambio y acuerdos comerciales entre países

- Acuerdos de cooperación y desarrollo

- Acuerdos e intercambios académicos

 

Además de esto cumple todas las funciones formales y de representación de cualquier Embajada en el mundo.

 

La representación diplomática en Buenos Aires es la de mayor relevancia de Israel en América Latina, teniendo una importante actividad de relaciones e intercambio, y realizando acciones que son replicadas en otros países.

 

Además de esto, dentro de esta Embajada, se encuentra CIDIPAL, el Centro de Información de Israel para América Latina. Cidipal provee al público de información turística, política y cultural. Cuenta con un importante centro de recursos.

 

 

2. Acerca de los aniversarios del Atentado a la Embajada de Israel:

 

En 1992, como respuesta al atentado a la Embajada de Israel, se realizó una de las movilizaciones masivas más importantes en la historia de nuestro país frente al Obelisco de Buenos Aires.

 

A partir de entonces y ante cada aniversario la recordación de las víctimas estuvo limitada a un pequeño acto en el mismo lugar donde sucedió el atentado; pero el tema quedó instalado como un hito dentro de la agenda nacional.

 

Desafíos ante un tema muy particular

> Cómo instalar el tema en la sociedad, con al atentado a la AMIA como principal referente y habiendo captado toda la atención del tema. “El atentado” es el atentado a la AMIA.

> Cómo instalar el tema sin transformarlo en un tema político y diplomático.

> Cómo hacer para lograr llegar/involucrar a la sociedad general, estando Israel de por medio.

> Cómo correr de foco la idea del atentado como resultado de un “conflicto importado de Medio Oriente”.

 

Concepto: Vida

Slogan: “Le digo no al terrorismo”

 

20 años después. Más que una campaña. Un homenaje a la vida.

 

“Hoy cumplo 20 años”

 

4 imágenes. 4 historias. 4 homenajes a la vida que se transformaron en eje de campaña.

 

Lea, Laura, Alberto e Isidoro son el símbolo de todo un país que tiene una marca imborrable. Las cicatrices de un atentado terrorista que golpeó a la Argentina el 17 de marzo de 1992, y la herida abierta de la impunidad por la falta de justicia.

 

Ellos sostienen hoy la imagen de lo que pudo haber sido 20 atrás el último día de sus vidas. Son un homenaje a la vida.

 

“20 años después” es un manifiesto por la vida, como única respuesta posible frente a la locura del terrorismo.

Las arrugas, las marcas, la mirada y el amor por la vida que hoy cumplen 20 años.

Volver a vivir es la mejor respuesta.

 

Una campaña que convoca a la memoria de las 29 víctimas y a no darle más lugar al terrorismo.

 

Atentado a la Embajada de Israel.

Celebrar la vida. El camino para volver a hablar 20 años después.

 

 

Objetivos generales

 

Reinstalar el tema del atentado a la Embajada de Israel de una manera relevante para la sociedad.

 

Celebrar el valor de la vida como abordaje y respuesta.

 

 

Objetivos de comunicación

 

- NO al terrorismo / SI a la vida

Responder al terrorismo a partir del valor de la vida.

 

- Convocatoria  por la vida

Convocar a la gente a manifestarse en diferentes espacios y en todo el país, a favor de la vida

 

- Memoria

Tener presente la memoria de las víctimas.

Rescatar las historias y humanizarlas.

 

- Sucedió

Recordar que es algo que sucedió y que es parte de nuestra historia

 

Target

- Sociedad General de argentina

- Medios de comunicación

 

 

Objetivo de la campaña

 

Configurar una BATERIA de acciones lo suficientemente sólidas como para generar que el tema tenga una fuerte presencia y alto nivel de repercusión.

 

Generar Identificación a partir de un mensaje POSITIVO y esperanzador

 

20 años del Atentado a la Embajada de Israel

Los números. El éxito contundente de CELEBRAR LA VIDA

 

20 años

107 de días de pre-producción

 

- 4 gráficas de campaña.

- 1 producción fotográfica

- 7 imágenes de alto impacto (5 sobrevivientes + 2 familiares de víctimas)

- 16 personas participaron de la producción fotográfica.

- 21 medios gráficos nacionales publicaron la campaña.

- 60.000 volantes repartidos en vía pública e instituciones.

- 1.200 soportes de comunicación en vía pública.

- 5.000 afiches en vía pública.

- 4 piezas de e-mailing enviadas por acción de MKT Viral.

- 24 estaciones de subte con la campaña.

- 30 dispositivos transiluminados en subtes.

- 32 medios gráficos de otros países hablaron y mostraron la campaña

- Más de 230 menciones del tema en radio y TV, en una semana.

- 32 entrevistas a Lea Kovensky, sobreviviente e imagen principal de campaña

- 1 edición especial de Revista Gente (Una de las 5 revistas de más venta en Argentina)

50.000 ejemplares.

- 1 minuto de silencio, en todos los partidos de fútbol de la AFA.

- Más de 850.000 personas en 93 canchas de fútbol de todo el país

- 5 equipos de fútbol (River, Boca, Velez, Estudiantes, Independiente) fotografiados con el mensaje “Yo No Olvido”

- 1 libro de 244 páginas.

- 3.000 ejemplares impresos.

- 23.364 ejemplares descargados en formato digital

- 14 testimonios de celebridades

- 61 conmovedores testimonios de vida

- Más de 11.000 adherentes en Facebook.

- Más de 80.000 personas cambiaron su foto de perfil en Facebook y compartieron el mensaje “Yo No Olvido”

- 43 contenidos subidos a Facebook

- Más de 17.000 veces compartidos los contenidos

- 2 días Trending Topic en Twitter

- 1 muestra fotográfica en estación de Subte

- 8 bastidores con imágenes en tamaño 2,5 x 1,2 m

- 15 días de exposición

- Más de 400.000 pasajeros/visitantes que pasaron por la muestra en Subte

- 1 recital en el Planetario de Buenos Aires

- 32 artistas en escena

- 5 horas de música

- Más de 7.000 espectadores festejando la vida

 

Más de 1.200.000 pesos la inversión lograda como donación en medios y producción para la realización de la campaña

 

 

20 años después.

1 mensaje contundente: VIDA y PAZ

 

20 años del Atentado a la Embajada de Israel

Algunos resultados que reflejan el éxito de la acción

 

- Se volvió a hablar del tema en todo el país

- Instalamos una campaña emotiva e impactante que recorrió el mundo

- Construimos un mensaje esperanzador

 

Por primera vez en 20 años, los sobrevivientes pudieron contar su historia vivida

 

- A través del fútbol llegamos a todo el país con el mensaje “Yo no Olvido”

- El Vicepresidente de Argentina y otros miembros de Gobierno participaron del acto de recordación

- Convocamos un recital masivo en el corazón de Buenos Aires, donde se CELEBRO LA VIDA

Más de 7.000 presentes.

- Incorporación en la currícula escolar de textos del libro editado

- Presencia del tema atentado en los MEDIOS de comunicación.

 

Logramos darle un abordaje positivo a un tema negativo

 

Editamos un libro que emocionó hasta las lágrimas y se viralizó a través de las redes sociales. Un libro que volvió a ponerle nombre a cada uno de los estuvieron en aquella esquina en 1992. En el que se rescató como valor toda la vida que siguió en las víctimas después del atentado. Hijos, nietos, sobrinos, padres, momentos únicos.

 

Un libro en el que las celebridades también rindieron su homenaje a la vida.

 

Golpeamos puertas y conseguimos espacios en los medios y celebridades que se sumaron a nuestra campaña por la vida. Hernán Churba, uno de los principales fotógrafos publicitarios de la Argentina se sumó donando toda la producción que sirvió de base para la campaña.

 

Y realizamos una campaña que llegó, emocionó y por sobre todas las cosas le abrió los ojos a la gente. Estuvimos en revistas, subte, diarios, mailing, vía pública y redes sociales, rindiendo un HOMENAJE A LA VIDA y recordando que no le tenemos que dar lugar al terrorismo.

 

1 minuto de silencio, tan solo 1 minuto bastó para que en todo el país y de la mano del fútbol se recuerde que el atentado a la Embajada de Israel fue en Argentina. A través de AFA logramos ese minuto, multiplicado por cientos de canchas y puntos de rating en todo el país.

 

En el corazón del Subte instalamos una muestra fotográfica que rinde tributo a la vida. Un lugar inesperado que sorprendió en el paso de cientos de miles de personas, quienes se emocionaron y convirtieron en voz viva por la vida y la memoria.

 

Miles de personas a través de su perfil de Facebook y Twitter dijeron que NO OLVIDAN e hicieron que la campaña se viralice, circule y se convierta en Tranding Topic.

 

Los medios de todo el mundo se sensibilizaron con nuestras historias de vida y publicaron notas y entrevistas, con la imagen de Lea (imagen principal de campaña) como nota principal. Y revista Gente dedicó una edición especial abordada desde la vida.

 

Y terminamos llenando el Planetario de Palermo de rock, energía, amor y mucha vida. Mostrando que la mejor respuesta frente a la estupidez del terrorismo es la vida.

 

Llegamos a la gente. Emocionamos. Movilizamos.

 

Pero lo más importante es que hicimos un homenaje a las 29 víctimas y a todos los que vivieron aquel terrible día.

 

Elevamos fuerte la voz. Hicimos visible algo que hasta ahora estaba casi invisible. Volvimos a ponerle nombres y rostros.

 

Invitamos a comprometerse  y a decir “Yo no olvido”. Invitamos a que le pongan voz a la vida, a rendirle un homenaje emocionante.

 

20 años después CELEBRAMOS LA VIDA.

 

 

Estrategia

 

Buscamos llegar e impactar a través de los temas y espacios relevantes  y de encuentro para todos los argentinos.

 

Es así como configuramos una acción centrada en:

ARTE + FUTBOL + ROCK + CELEBRIDADES + SUBTE + REDES SOCIALES + VIA PUBLICA.

 

Hicimos toda esta campaña sin recursos económico.

Gestionamos apoyo de medios, empresas, profesionales y celebridades que se sumaron voluntariamente a esta campaña; consiguiendo espacios de difusión y recursos para la realización de la campaña.

 

Realizamos el RECITAL POR LA VIDA en Palermo, sin presupuesto.

Se contó con el apoyo de los artistas, del Gobierno de la Ciudad y de la ACCAI.

 

Realizamos:

- Acciones INTEGRALES y DIVERSAS de alto impacto

- Conceptos fuertes y claros

- Mostramos historias reales y actuales.

 

- Acciones ORIGINALES y de ALTO IMPACTO

                > Esquema de acciones con un concepto 360º

> Acciones conceptuales

> Espacios de alto tránsito y convocatoria

> Amplia cobertura mediática / Fuerte repercusión en la prensa nacional e internacional

 

- Concepto y Creatividad de alto impacto

                > Campaña “Hoy cumplo 20 años”

> Rescate de las HISTORIAS REALES de sobrevivientes, a través de las fotografías reales del momento del atentado, y hoy a través de sus testimonios.

> Abordaje positivo, a partir de mensaje que celebra la VIDA.

                > Esto agregó un condimento emocional muy fuerte a la campaña.

 

- Vinculación de celebridades y profesionales destacados

                > Hernán Churba realizó la producción fotográfica completa de la campaña y la muestra en carácter de donación. Además del trabajo voluntario, el renombre de este fotógrafo potenció aún más la campaña.

                > Músicos que participaron voluntariamente del Recital por la Vida: Fabiana Cantilo, Erica García, Daniela Herrero, entre otros.

                > Periodistas, intelectuales y políticos que participaron con sus testimonios del libro.

 

- Fuerte trabajo de prensa y ALTA VISIBILIDAD de las acciones realizadas

                > Vinculación con la prensa a partir de la entrega de materiales relevantes y de interés.

                > Compromiso con la temática y acción global propuesta por Embajada

                > Donación de espacios publicitarios

                > Gestión de notas con los protagonistas de la campaña (sobrevivientes del atentado).

                > Se generaron notas en todo el mundo

                > Distribución de contenidos en INGLES, lo que le dio llegada a todo el mundo.

 

- Fuerte convocatoria y pedido de colaboración a Empresas, Medios y Productoras

                > Espacios gratuitos en revistas y diarios

                > Espacios gratuitos en subte y vía pública

                > Producción de piezas de altísima calidad

                > Costo “0” de toda la acción

 

- Fuerte distribución de contenidos a través de las Redes Sociales

> Desarrollo de toda la campaña y contenidos en un formato fácil de replicar,   compartir y viralizar en las redes sociales

                > Desarrollo de imagen de perfil alusiva “Yo no olvido”

                > Alta tasa de contenidos “Compartidos”

                > RT de contenidos por parte de celebridades. El tema fue Trending Topic en Twitter

 

- Estéticas + Creatividad

                Se dividió en 2 partes la campaña, para tener mayor amplitud en la llegada.

                a. Campaña “Hoy cumplo 20 años”. Piezas de alto impacto y mayor sensibilidad

                b. Campaña “Recital por la vida”. Piezas donde se hace foco en la Celebración