Dow Química Argentina S.A.: Mejoramos la vida cada día

Dow es una compañía líder en ciencia y tecnología que provee innovaciones en productos para la agricultura, plásticos, químicos y servicios a muchos mercados esenciales de consumo. La empresa atiende clientes en más de 170 países y a una amplia variedad de mercados vitales para el progreso humano, que incluyen alimentación, transporte, salud, medicina, cuidado de la casa y personal, edificación y construcción, entre otros.

PBBPolisur.

En 1995 Dow ganó la licitación de Petroquímica Bahía Blanca (PBB), empresa productora de etileno, y a principios de 1996 compró Polisur, empresa productora de polietileno.

En el año 2001, la empresa inauguró en el complejo productivo denominado para ese entonces PBBPolisur dos nuevas plantas. Dicho complejo quedó constituido por seis unidades - dos de etileno y cuatro de polietileno - adquiriendo escala competitiva internacional, lo cual le proporcionó a Dow una sólida posición en el mercado de poliolefinas en América Latina.

En el complejo PBBPolisur, Dow produce:

Etileno.

Polietileno de baja densidad.

Polietileno de alta densidad.

Polietileno de baja densidad lineal.

Polietilenos DOWLEX ( y ELITE (.

Cada uno de los productos mencionados anteriormente forma parte de la cadena de valor de la mayoría de las industrias transformadoras. Desde este punto de vista podemos decir que Dow es, en muchos aspectos, una compañía de productos básicos para el consumo que generan mejoras en los elementos esenciales de la vida. En esto último encuentra su inspiración el tagline global de Dow: “mejoramos la vida cada día”.

2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN ( desde una triple perspectiva)

2.1) Problema - perspectiva N(1:

En 1996 la empresa inició un proceso de reestructuración y modernización de Petroquímica Bahía Blanca (PBB) y Polisur, hasta entonces dos entidades legales diferentes, aunque bajo el control accionario The Dow Chemical Co. Dicho proceso se caracterizó por importantes inversiones en infraestructura, incorporación de tecnología, implementación de programas de capacitación y un especial cuidado en llevar adelante una profunda integración de ambas empresas. 

En mayo de 2001, Dow anunció la fusión de PBB y Polisur en una sola entidad legal denominada PBBPolisur. Las antiguas marcas PBB y Polisur por separado carecían de denominadores comunes debido a que, como se indicara anteriormente, las empresas fueron creadas mucho tiempo antes como unidades independientes. Es importante tener en cuenta el antecedente de que Petroquímica Bahía Blanca era una empresa del Estado Argentino para entender el contraste existente entre el manejo de los activos intangibles (imagen, reputación, entre otros) en el Estado y el que existe en una empresa global como Dow, además de las diferencias sustanciales que existían en la cultura organizacional.

2.2) Problema - Perspectiva N(2

Al ganar la licitación de Petroquímica Bahía Blanca (PBB) hacia fines de 1995 y meses después comprar Polisur, Dow no sólo adquirió los activos físicos involucrados en la operación sino que, como es lógico, se adjudicó los activos intangibles relacionados con la identidad, reputación e imagen de las dos empresas. Además se debe tener presente que el Polo Petroquímico en si mismo se constituyó a través de los años en una entidad “significante” más allá de las empresas que lo componían. Al respecto es interesante citar una reflexión de Tomás Grigera, psicólogo laboral,  referida a la relación industria-comunidad en Bahía Blanca:

“(...) Bahía Blanca era una ciudad con perfil agro-comercial. En tal sentido, el polo petroquímico puesto efectivamente en marcha durante los 80, no respondió  a ese modelo de desarrollo. El  carácter abstracto de las actividades de sus industrias, teniendo en cuenta que su producción no es para consumo directo, ni se transforma localmente, y la visión común de las empresas que lo componían en su origen de trabajar “puertas adentro”, produjo una falta de aceptación por parte de  la comunidad lindante. (...). La posterior privatización de empresas del polo en la segunda mitad de la década del 90 y la radicación de nuevas industrias generaron un cambio de actitud, buscando por parte de éstas una mayor apertura y transparencia en sus actividades, incluyendo a los vecinos como “ público objetivo clave” a la hora de tomar decisiones”.

En definitiva , el polo petroquímico de Bahía Blanca nació y creció en sus primeros años de espaldas a la comunidad,  sin desarrollar programas de comunicación eficaces que contribuyeran a lograr un mayor entendimiento en el binomio Industria-Comunidad.

2.3) Problema - Perspectiva N(3:

La sola palabra “química” despierta en algunos de los públicos externos (vecinos, comunidad, medios de comunicación) asociaciones con atributos negativos relacionados a los conceptos de Medio Ambiente y Seguridad. Hay una disociación en el imaginario colectivo entre los productos que las empresas químicas producen y los beneficios cotidianos que la población en general obtiene gracias a este tipo de industrias.

3) SOLUCIONES SINÉRGICAS DINÁMICAS.

3.1) Solución a problema - perspectiva N(1: La nueva marca PBBPolisur.

* La creación del nuevo logo estuvo a cargo de PERSUASIÓN S.A.

La idea rectora de la propuesta PBBPolisur se basó en tres conceptos fundamentales que sintetizaban el proceso de reconversión de PBB y Polisur iniciado en 1996: transformación, integración y crecimiento.

La transformación, entendida como prerrequisito del crecimiento, fue la condición necesaria para impulsar el proceso de cambio. La misma requirió cultivar una vocación de constante superación fruto de la inversión y la capacitación permanente.

La integración significó la forma de sumar capacidad y experiencia. Este proceso tiene una doble referencia: por un lado la integración entre PBB y Polisur, y por el otro, la integración entre Dow y Repsol YPF, empresas socias en PBBPolisur.

El crecimiento es el objetivo permanente de todo proceso de cambio y esta no fue la excepción.

Morfología del Isotipo:

El isotipo diseñado es un degradé, síntesis gráfica de la transformación. Esta construido por módulos romboidales que aumentan de derecha a izquierda  y de izquierda a derecha, hasta entrelazarse en la zona central del rectángulo que los contiene, en alusión directa al crecimiento y la integración.

Los colores.

En cuanto a la elección de los colores – azul y rojo -, ambos representan según convenciones cromáticas universales, a los gases y sólidos  respectivamente, en coincidencia con lo que producen PBB (etileno) y Polisur (polietileno). El hecho de que sean colores primarios no es casual, evocan el tipo de producto que elaboran las seis unidades productivas (dos de etileno y cuatro de polietileno) que conforman PBBPolisur: materias primas para otras industrias transformadoras.

3.2) Solución a problema - perspectiva N(2

Se realizó una investigación de imagen  para obtener datos concretos que pudieran ser evaluados y actuar en consecuencia. A partir del análisis de la investigación, se llegó a la conclusión de que las percepciones de los vecinos-comunidad estaban altamente influenciadas por el Polo Petroquímico como un todo significante. Además PBBPolisur se constituía en las encuestas como “top of mind” entre las empresas integrantes de dicho polo. Esto último, es decir las percepciones negativas del Polo como una totalidad y que PBBPolisur sea “top of mind” entre las empresas que lo integran, provocaba que a pesar de que los programas de relaciones públicas de Dow/PBBPolisur eran efectivos en términos de sus objetivos funcionales, no lograsen cambios de actitud - entendimiento de los vecinos-comunidad hacia la empresa.

Finalmente se decidió trabajar en dos estrategias conjuntas complementarias. Respecto de la primera de ellas nos limitaremos a decir que esta encuadrada dentro del denominado AIQBB (Asociación de Industrias Químicas de Bahía Blanca) creado con el fin de otorgarle al polo una entidad paraguas desde cuyo seno se tomen acciones conjuntas consensuadas entre los integrantes del Polo. La razón por la cual no nos extendemos en describir esta estrategia tiene que ver con que la misma surgió en consonancia con las demás organizaciones.

Con respecto a la segunda, propia de PBBPolisur, la idea fue reforzar los programas existentes diferenciadores, anular aquellos que estaban replicados por otras empresas o por la flamante AIQBB, y crear nuevos vehículos de comunicación con un fuerte foco en lo visual y conceptual, buscando incrementar la sinergia entre las distintos programas.

 3.3) Solución a problema - perspectiva N(3

La disociación existente entre los productos producidos por Dow/PBBPolisur y la utilización de los mismos en la vida moderna llevó a la empresa a enfocar la comunicación desde una óptica diferente. Se utilizó como anclaje en todos los vehículos de comunicación la referencia constante a los productos que existen en la vida cotidiana de las familias y que son fabricados con materias primas que Dow / PBBPolisur produce.

4) VEHÍCULOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DINÁMICAS

Los vehículos de comunicación de la empresa se impregnan del siguiente mensaje: “ elaboramos productos que están presentes en aspectos esenciales de la vida cotidiana, mejrándola a través de sus múltiples aplicaciones, y lo hacemos de manera responsable y respetuosa del medio ambiente y la salud y seguridad de nuestros empleados y de la comunidad toda”.

Programa de identidad visual: manual con los lineamientos básicos del nuevo programa de identidad visual.

Publicidad institucional: con especial foco en los usos que tienen los productos en la vida cotidiana.

Show Room de producto: los alumnos y vecinos que visitan el complejo de producción tienen ahora la oportunidad de visualizar los distintos usos que tienen en la vida moderna los pellets de polietileno que fabrica Dow - PBBPolisur.

Folleto institucional de PBBPolisur: mediante el uso de infografías y diagramas de proceso se busco facilitar la comprensión de la industria en general y de la empresa en particular.

Piezas de Comunicación: a través de gacetillas, notas o artículos dirigidos a distintos públicos ( autoridades, periodistas, docentes, alumnos Universitarios, vecinos en general, empleados y familiares,etc) se enfatiza la aplicación de los productos de Dow/PBBPolisur en los distintos ámbitos de la vida moderna. Los mensajes de la compañía en los distintos soportes coinciden en presentar a PBBPolisur como una empresa integrada a nivel local, nacional e internacional, a los empleados como miembros de un equipo, a nuestros productos respondiendo a los más altos estádares de calidad y  a la producción como líder en responsabilidad social y cuidado responsable.

Programa de Visitas a plantas “Conocenos”: en el marco de este programa, se introdujo una experiencia práctica, diseñada por docentes de la Universidad Nacional del Sur, a fin de que los chicos puedan desarrollar por sí mismos un polímero y así descubran características que como miembro de la familia de los polímeros el polietileno comparte con el que los chicos elaboraban. Asimismo se agregó un elemento diferenciador en la habitual visita a plantas

Nota: ver anexo con el material adjunto.

5) EVALUACIÓN

En la última investigación de imagen realizada se verificó un avance sustancial en algunos guarismos relacionados al grado de conocimiento de los productos que la empresa PBBPolisur produce y su utilización en el hogar. Más de un 75% de los encuestados respondieron correctamente la pregunta acerca de los productos elaborados por la empresa y un número similar reconoció utilizar productos derivados de la actividad de PBBPolisur.

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Premios EIKON 2003

Categoría 6: Comunicación de identidad corporativa.