Unilever: Florida Natural

Acerca de Unilever Foods y Ades
Unilever es una de las compañías alimenticias líderes en el mundo, productora de alimentos pensando en brindar mayor vitalidad a sus consumidores. AdeS pertenece a Unilever Foods, la división de alimentos de Unilever, con más de 75 años de presencia en Argentina. 
Marco disparador de la acción “Florida Natural”
La marca AdeS gira en torno a una “plataforma de activación”: el lugar físico y emocional en la vida del consumidor que le permite a la marca interactuar con él de una manera distintiva y significativa. AdeS elije la plataforma “Acercáte a la naturaleza” (Move to Nature”) que dio origen a la idea activadora ”Extrañás la naturaleza?”. En torno a esta idea y siguiendo el espíritu de vitalidad de la compañía, AdeS se propuso que los consumidores tomen conciencia de cuán poco contacto tienen habitualmente con la naturaleza, cuán importante y necesario es ese contacto para tener una buena calidad de vida e impulsarlos a hacer algo para acercarse a lo natural y disfrutar la naturaleza de manera activa. Para ello la marca desarrolló una promoción llamada “Promoción de los Sentidos AdeS”, basada en la identidad de la marca asociada con la vitalidad, la naturalidad y frescura de los ingredientes de AdeS. La promoción perseguía los siguientes objetivos: 
 Reforzar el posicionamiento por medio de los siguientes atributos:  - “AdeS es natural, sin agregados químicos” - “AdeS me ayuda a disfrutar la vida” - “AdeS es una marca moderna y actualizada”  Lanzar la plataforma “Acercáte a la naturaleza” (Move to Nature”)
A través de la promoción, los participantes participaron de un sorteo de 5 viajes a distintos destinos de la Argentina: Cariló, Bariloche, Purmamarca, Cataratas del Iguazú y Glaciar Perito Moreno. 
Por medio de la promoción de los sentidos AdeS invitó a los consumidores a conectarse con la naturaleza y a experimentarla transportándolos a un destino donde ella se manifiesta en su máximo esplendor. Faltaba incluir un concepto amplificador que no sólo involucre a los participantes de la promoción, sino que tenga una llegada masiva. De este modo surge la acción Florida Natural. Mientras que la promoción “de los sentidos” llevaba a los participantes a disfrutar de la naturaleza en el lugar donde ella está presente, Florida Natural trajo la naturaleza a la ciudad.
En qué consistió Florida Natural
Florida Natural fue una acción de Relaciones Públicas de alto impacto que consistió en cubrir toda una cuadra de la calle Florida con césped, árboles y flores, transformando un  ícno urban o en un espacio natural. Por primera y única vez en la historia, una de las cuadras más turísticas, con mayor tránsito peatonal de la calle Florida y símbolo de urbanidad despertó totalmente cubierta de pasto, con sonidos de pájaros, y canteros de flores para sorpresa de todos los que circulaban por la zona. Florida Natural fue la acción de PR que se eligió comunicar a la prensa con el fin de transmitir el espíritu de la marca asociada con la naturaleza, la vitalidad y la vida sana. 
Objetivos- Comunicar Florida Natural dentro del marco de la “Promoción de los Sentidos AdeS” con el fin de producir un fuerte impacto en medios gráficos y audiovisuales de todo el país. 
- Transmitir en la comunicación la identidad de la marca, haciendo énfasis en que AdeS entiende que sentirse bien y estar saludable no es un fin en sí mismo sino un medio para poder disfrutar más el día a día y de aquellas cosas que a uno más le gustan. 
Estrategia- Generar una plan de comunicación con la prensa bajo los siguientes ejes: o Florida Natural es una acción absolutamente innovadora, primera y única en su tipo en la historia de la calle Florida.o Florida Natural es una acción exclusiva de AdeS para acercar la naturaleza a todos, en concordancia con el espíritu de la marca y las características frescas y naturales del producto.- Seleccionar los medios estratégicamente y despertar intriga en ellos comunicando la aproximación de algo totalmente novedoso, innovador, disruptivo y único.  - Convocar a los medios a “experimentar y vivir” Florida Natural despertando en ellos lo mismo que se busca despertar en los consumidores y el público en general “Extrañás la naturaleza?” 

 

 

Tácticas

- Fuerte convocatoria de prensa con una invitación teaser.

- Realización de un desayuno de prensa en un café ubicado precisamente en la cuadra donde se llevó a cabo “Florida Natural”, desde donde los periodistas pudiesen tener una visión panorámica de la calle Florida vestida de verde y pudiesen tomar fotos. 

- Gestión de notas uno a uno. 

 

 

 

 

 

 

 

EJECUCIÓN

 

Montaje de Florida Natural 

 

Florida Natural se inició con el pedido de autorizaciones correspondientes al Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y la Asociación de Amigos de la Calle Florida, quienes autorizaron esta acción única en la historia de nuestra peatonal. 

 

La cuadra elegida para “vestir de verde” fue la comprendida entre la Av. Santa Fe y Paraguay, por ser esta la cuadra más transitada en toda la extensión de la calle. 

 

El montaje de Florida Natural llevó 12 horas de trabajo durante toda una noche con un equipo de más de 20 personas compuesto por ingenieros agrónomos, jardineros, paisajistas, diseñadores, entre otros profesionales. La dimensión logística del trabajo se logra apreciar repasando algunos números:  

 

- Se utilizaron 13 toneladas de césped natural,

- Se colocaron entre 10 y 12 toneladas de plantas a lo largo de toda la cuadra,

- Se formaron diversos canteros y se cubrieron las cabinas telefónicas con 200 plantines de diversas especies (jazmines del aire, violetas de los alpes, entre otras).

- 5 equipos de sonido amplificadores de sonidos de naturaleza (aves, insectos, agua, etc) 

 

Convocatoria de prensa

 

Se envió a todos los medios una invitación teaser al evento siguiendo la idea activadora de la promoción: “Extrañas la naturaleza?. Se distribuyó una invitación impresa acompañada de un elemento disparador asociado con lo natural: Un sapito a pila que croaba mediante un sensor que reacciona a luces y sombras. El objetivo de este elemento que acompañaba la invitación fue el de lograr impacto, atracción con un disparador creativo que refuerza el concepto de la invitación y facilita la recordación del evento con humor. 

Se convocó a: 

- Medios gráficos: Diarios y revistas femeninas, de interés general y del trade. 

- Medios audiovisuales: Programas de radio y TV de interés general y noticieros. 

- Medios digitales: sitios de Internet

- Agencias de noticias

 

Resolución de dificultades encontradas

 

El mayor desafió para la realización de “Florida Natural” fue enfrentar los imprevistos climáticos. Por tratarse de un evento a aire libre, la lluvia podía convertir nuestro ideal natural en un mugriento barrial. Los días cercanos al día previsto para el montaje y el evento (el 4 de noviembre en principio) el pronóstico del Servicio Meteorológico Nacional indicaba grandes probabilidades de lluvia. Esto obligó a tomar la decisión de realizar o posponer toda la acción con lo consecuentes riesgos que esto implicaba: la dificultad de la convocatoria de los medios, confusiones, etc.