Aguas y Saneamientos Argentinos S.A: La Identidad de AySA: Respuesta a un Cambio de Paradigma

La empresa
AySA, una de las más grandes proveedoras de servicios sanitarios del mundo
AySA es la empresa encargada de proveer los servicios esenciales de agua potable y desagües cloacales en la ciudad de Buenos Aires y en 17 partidos del primer cordón del conurbano, un área estratégica del país y la de mayor densidad poblacional de todo su territorio.
Para tener una idea de la magnitud de esta organización, basta mencionar algunos datos: 
• El área de acción ocupa aproximadamente 1.800 kilómetros cuadrados, donde viven cerca de diez millones de personas, lo que la convierte en una de las más grandes proveedoras de estos servicios en el mundo. 
• En AySA trabajan más de 4.000 empleados, abocadas a la tarea de atender a los ocho millones de usuarios actuales y a la expansión de los servicios.
• La empresa produce más de cinco millones de metros cúbicos de agua potable por día, los cuales son entregados a través de una red de distribución de 16.675 kilómetros (distancia similar a la que separa a las ciudades de Buenos Aires y Moscú). Por otra parte, se encarga de colectar, transportar y tratar los desagües cloacales (la longitud total de esta red es de 9.722 kilómetros).
Actualmente, en el radio de intervención de la concesionaria, la población abastecida con agua potable ronda el 80%, mientras el 60% cuenta con desagües cloacales. La incorporación de aquellos habitantes que aún no tienen acceso a estas prestaciones esenciales es el objetivo prioritario de AySA, además de otras metas fundamentales como la mejora continua de la calidad de los servicios y el cuidado del medio ambiente.
 El origen de AySAy la necesidad de definir su identidad
Agua y Saneamientos Argentinos S.A. (AySA) fue constituida el 21 de marzo de 2006 por el Decreto 304/2006 del Poder Ejecutivo Nacional y luego ratificada mediante la Ley 26.100. 
La creación de la empresa marcó un hito en la historia del saneamiento, a través de ella el Estado retornaba a desempeñar un papel activo y fundamental en la prestación de los servicios esenciales de agua potable y desagües cloacales, luego de los ’90.
Durante esa década, producto de la corriente privatizadora que se dio en el mundo, el Gobierno argentino había decidido el concesionamiento de OSN, la entonces proveedora. De este modo adhería a la hipótesis que postulaba que la gestión privada es siempre más eficiente que la del Estado. Sin embargo, tras la crisis de 2001, el equilibrio de este esquema o modelo operativo se rompe y la empresa privada interrumpe prácticamente todas las inversiones. Los numerosos incumplimientos y un largo periodo de infructuosa negociación con el grupo operador, hicieron que el Estado argentino rescindiera el Contrato de Concesión.
Frente a esta situación y a la urgencia de solucionar algunas problemáticas que ponían en riesgo la salud de la población, nace AySA. Las autoridades tomaron así una decisión política de gran trascendencia institucional y social, que ponía de manifiesto el lugar prioritario que ocupaban los temas relativos al saneamiento en la agenda del Gobierno.
En este contexto, que conjugaba sentimientos tan diversos como expectativa e indiferencia, esperanza e incertidumbre, debió ponerse en marcha la nueva empresa. Lograr una transición ordenada sin afectaciones del servicio y, al mismo tiempo, reorganizar y elaborar el nuevo programa de acción, eran las metas que AySA tenía por delante. 
Una cuestión clave en esta etapa era, sin duda, la construcción de la identidad de esta nueva organización, la que constituiría el punto de partida de la estrategia de imagen de AySA. Éste fue el objetivo primario de la Dirección de Relaciones Institucionales. El programa que llevó a su consecución se presenta en las páginas que siguen.

 
La identidad 
El punto de partidade la planificación estratégica de la imagen
La definición de la identidad corporativa sería el elemento básico y el aspecto unificador de la comunicación de la empresa. Es interesante destacar el desafío que este trabajo presentaba: con la rescisión del contrato de la anterior proveedora y la creación de AySA ya consumada, el ejercicio debía realizarse con la organización en marcha. Era necesario, en primer lugar, llevar tranquilidad a la población resaltando la “continuidad” de servicios tan sensibles como el agua y el saneamiento, que hacen a la salud y están presentes en forma permanente en la vida cotidiana. Pero, paralelamente, había que “mostrar la nueva organización” y, para ello, era fundamental delinear, consolidar y exteriorizar su identidad.Con este propósito, la Dirección de Relaciones Institucionales define como lineamiento trabajar en paralelo la ejecución de un plan de acción inmediata y el trazado del plan estratégico de imagen.
Plan de acción inmediataEjes principales:
 Acciones de comunicación orientadas a exhibir a AySA ya constituida y en acción, operando los servicios. Implementación de una marca provisoria para dar rápida visibilidad al cambio .
Plan estratégico de imagenEtapas fundamentales:
 Análisis del perfil de AySAEstudio de la personalidad de la organización y de sus públicos. Definición de la identidad de AySAElección de los atributos identificatorios básicos de la empresa. Comunicación del perfil de AySADeterminación de las posibilidades comunicativas y elección de herramientas para abarcar los diferentes públicos de la compañía.
Es conveniente aclarar que si bien el trabajo da cuenta de todo el proceso, se centra fundamentalmente en las instancias de análisis y definición de la identidad. Debido a su extensión, del punto tres sólo aparecen algunas consideraciones.
 EJECUCION

Programa de identificación 
Análisis del perfil de AySA
Con el plan de acción inmediata en marcha, la Dirección de Relaciones Institucionales inicia el análisis de la organización. El primer propósito era rescatar los fundamentos que dieron origen a la empresa, identificar sus características particulares y sus valores. 

Indagando en el origen: el fundamento de la empresa
El nacimiento de AySA se da en un contexto político que propone un cambio profundo respecto a la década anterior. El entonces presidente de la Nación, Dr. Néstor Kirchner, manifestaba la necesidad de reconstruir el Estado, darle un rol más presente. Este nuevo modelo de país debía basarse en la equidad y la inclusión social, lo cual se ve sintetizado en la frase “Una Argentina para todos”, que el mandatario repetía en la mayoría de sus discursos.
En este marco, los servicios sanitarios básicos -como el agua potable y el saneamiento- adquieren una nueva dimensión: son considerados un bien social, un derecho humano esencial al que deben tener acceso todos los ciudadanos. Emerge, así, el carácter público y la necesidad de la universalización de estas prestaciones que hacen a la salud y a la dignidad de la población, por tanto, deben ser garantizadas por el Estado. 
El discurso oficial proveía las primeras claves para la construcción de la identidad de la empresa. El fundamento de AySA: desarrollo con inclusión social, agua y cloaca para todos. 

El lema

Como era necesario ir generando contenidos para el plan de acción inmediata, de estos primeros análisis y con los lineamientos de la Dirección de la empresa, se crea el lema de AySA: Es nuestra. Es para todos (el cual puede leerse como una declinación de la frase de Kirchner “Una Argentina para todos”). 

La frase destaca de manera simple y pregnante dos atributos fundamentales:  

 Es nuestra: es nacional. 

 Es para todos: es inclusiva.

El lema constituyó uno de los primeros elementos identificatorios de la empresa. 

La inclusión como atributo generador

Concurso “La marca de Agua y Saneamientos Argentinos”

Mientras se continuaba con el análisis del perfil de la organización, las autoridades decidieron convocar, a todos los ciudadanos del área de intervención de la compañía, a un concurso de diseño para generar la marca (isotipo y logotipo) que identificaría visualmente a AySA . 

A través de esta convocatoria se buscaba reafirmar el espíritu inclusivo de la empresa.

Indagando en la nueva realidad

Era necesario realizar un análisis de las nuevas condiciones de la realidad empresaria. Con este objetivo, se preparó una ficha con las características constitutivas, tomadas del decreto de 304/06, por el cual se dispuso la creación de Agua y Saneamientos Argentinos Sociedad Anónima.

Análisis de algunas características:

Nombre: Agua y Saneamientos Argentinos.

Poco a poco, para designar a la empresa este nombre descriptivo -una enunciación de los servicios que brinda la institución-, fue siendo sustituido por su contracción: AySA, pues así aparecía en el logotipo de la marca provisoria. De este modo, la empresa se identificaba a partir de la versión visual de su nombre.  

Autoridades: la empresa se encuentra bajo la órbita de la Secretaría de Obras Públicas, dependiente del Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios.

Este rasgo ponía de manifiesto el carácter nacional / estatal de la empresa, pero al mismo tiempo planteaba la cuestión de la delimitación del territorio de la marca.

Objeto: prestación de los servicios de agua potable y desagües cloacales.

Al ser servicios básicos, la incorporación de los habitantes que aún no disponen de ellos es una cuestión urgente, la meta más inminente que la empresa tiene por delante. 

Radio de acción: ciudad de Buenos Aires y 17 partidos del conurbano.

Si bien AySA no está presente en todo el país, al servir en una zona estratégica es representativa de la realidad nacional.

Figura jurídica: la empresa se constituyó como una sociedad anónima. 

El fundamento de esta figura del derecho privado, como versa en el decreto, es “para garantizar la fluidez operativa del servicio”. Esto permitiría un mayor dinamismo gerencial. 

Composición accionaria: 90% pertenece al Estado nacional mientras el 10% restante está en manos de los empleados.

El principal accionista pone de manifiesto el carácter estatal de la compañía, pero también a través del Programa de Propiedad Accionaria aparece el aspecto inclusivo de la organización. 

Respondiendo preguntas básicas

¿Qué es y qué hace AySA?

AySA es una sociedad anónima, constituida por el Gobierno nacional, con el fin de dar continuidad, mejorar y expandir las prestaciones esenciales de agua potable y desagües cloacales, para la población de la ciudad de Buenos Aires y el primer cordón del conurbano.

¿Cómo lo hace?

AySA es conciente de que su misión se relaciona con necesidades fundamentales del hombre, que se encuentran en el centro mismo de la problemática ambiental. Por eso, la empresa trabaja para brindar servicios sanitarios, teniendo como premisas el respeto por el ambiente y el trato cuidadoso de los recursos naturales, comprometida con la calidad de vida de sus usuarios, de la comunidad y de las futuras generaciones. 

¿Cuál es el objetivo prioritario de AySA?

El objetivo prioritario de AySA es lograr, en el menor tiempo posible, que la totalidad de los habitantes que viven en su radio de acción cuenten con estos servicios básicos, pilares para la salud de la población. Mientras se ocupa de aspectos fundamentales como la calidad de las prestaciones y el mejoramiento ambiental. 

Los integrantes de la organización

En AySA trabajan más de 4.000 sanitaristas (operarios, ingenieros, administradores, economistas, químicos, biólogos, geólogos, abogados, especialistas en comunicación, técnicos en informática, arquitectos, entre otros), con vocación de servicio, profesionalismo y compromiso, concientes de la responsabilidad que significa brindar servicios esenciales para el bienestar de la comunidad. 

Como resultado de todo el ejercicio teórico, de sucesivas reuniones del equipo de la Dirección y de los lineamientos marcados por las autoridades, se elaboró el documento “Es nuestra. Es para todos”, que contempla las primeras aproximaciones a la filosofía corporativa, esto es la concepción global y los principios básicos de la organización.

 

Análisis de los públicos 

Al mismo tiempo que se analizaba la organización internamente, se encaró un estudio de los diferentes públicos vinculados a AySA, se indagó sobre sus características y se establecieron prioridades.

Así, se definió el mapa de públicos de AySA.

 

Se establece que los usuarios son el público clave de la organización, pues debido a la particularidad de los servicios que AySA brinda, una gran mayoría de las personas que componen a sus otros grupos de interés son, a su vez, parte de este público.

Asimismo, el objetivo de la empresa los señala como público fundamental y dentro de este grupo se consideran muy especialmente a los usuarios potenciales, es decir, aquellos que residen en su área de acción y aún no cuentan con las prestaciones. Satisfacer sus necesidades es la misión de AySA y, por tanto, se convierte en un aspecto decisivo de su imagen corporativa. La comunicación, entonces, debe basarse en el servicio.

Para detectar el nivel de conocimiento de este público sobre la constitución de AySA y conocer sus expectativas, se decidió encargarle a la consultora GEA Estudios de Mercado, la realización del estudio “Expectativas que despierta AySA”, el cual se llevó adelante entre fines de mayo y principios de junio de 2006 . 

 

Definición de la identidad de AySA

A partir de la elaboración del documento “Es nuestra. Es para todos” y del estudio “Expectativas que despierta AySA” se pudo seguir avanzando para lograr la definición de todo el sistema de identidad corporativa y establecer lineamientos de comunicación a largo plazo.

Se trabajó conjugando dos aspectos: la situación real de la institución y lo que se esperaba de ella. Se buscaba de este modo que la identidad definida para AySA fuera el reflejo de la imagen ideal de la organización. 

Los atributos básicos de identificación de AySA

Es nuestra. Es para todos

Nacional e inclusiva

La creación de AySA responde a un cambio de paradigma. Los ejes más profundos de esta transformación han sido los siguientes: 

EMPRESA PRIVADA

EMPRESA NACIONAL 

El agua era considerada un servicio, similar a un bien opcional de consumo como lo es el servicio telefónico. 

El agua es considerada como un derecho humano, esencial para el desarrollo de la vida. 

Compromiso: económico frente a los accionistas.

Compromiso: hacer llegar los servicios a la mayor cantidad de gente en el menor tiempo, priorizando áreas relegadas.

La empresa nace, así, como una manifestación del nuevo modelo planteado por las autoridades: un Estado presente e inclusivo, dispuesto a cumplir su función social. Este es el fundamento de AySA, por tanto, es el punto de partida de todo el sistema de identidad.