Oxy Argentina: Valorar Nuestro Lugar

La Compañía Occidental Petroleum Corporation (Oxy) es una compañía internacional dedicada a la exploración y producción de petróleo y gas con operaciones en Estados Unidos, Oriente Medio, Norte de África y Latinoamérica (Colombia, Bolivia y Argentina). (www.oxy.com).

Oxy arribó a Argentina en el año 2006. Actualmente gestiona yacimientos en la Cuencas del Golfo San Jorge (norte de Santa Cruz y sur de Chubut) y de Cuyo (Mendoza). Es el 5° productor de petróleo a nivel nacional y 2° productor de Santa Cruz. A partir del objetivo de convertirse en el ―socio, empleador y vecino empresario preferido‖, Oxy Argentina diseñó una plataforma integrada de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). De esta manera, toda su actividad está inserta y homologada por los valores que defiende la Compañía.

El Programa de Responsabilidad Social: Nuestro Lugar

Nuestro Lugar es el programa de RSE de Oxy Argentina. Se basa en la importancia que tiene para la Compañía y para las comunidades donde opera, el respeto por los Derechos Humanos y la búsqueda de un desarrollo sustentable. Está integrado por actividades y proyectos que ayudan a valorar Nuestro Lugar.

El Programa abarca 3 áreas de gestión:

Nuestro Lugar Ambiental: Donde se encuadran las acciones de carácter ambiental, complementarias a la gestión ambiental en la operación de los yacimientos.

Nuestro Lugar de Trabajo: En el que se enmarcan todas las acciones que se realizan desde la Compañía para la promoción del respeto por los Derechos Humanos, las opiniones de los empleados y sus familias.

Nuestro Lugar Social: Es el reflejo del compromiso de Oxy Argentina como vecino responsable. El objetivo es generar espacios de participación a través de la creación, el aprendizaje y la diversión. El principal proyecto son los Centros Nuestro Lugar, espacios de intercambio y participación para jóvenes y adolescentes de la zona norte de Santa Cruz. Los Centros cuentan con un "Núcleo Tecnológico" equipado con computadoras con conexión a Internet y un salón de usos múltiples donde se realizan actividades coordinadas por especialistas y ONGs que apoyan el proyecto. Así, se promueve el aprender desde el juego y la búsqueda de consenso. Los Centros están abiertos a todos los que quieran participar, de forma libre y gratuita, de actividades divertidas y novedosas relacionadas con la informática, el arte, la tecnología y la vida comunitaria.

En el marco de esta plataforma y a los fines de la comunicación externa, se ideó la iniciativa Valorar Nuestro Lugar, que busca fomentar y fortalecer la valoración de las riquezas locales naturales, culturales, arqueológicas y paleontológicas.

Diagnóstico inicial con Stakeholders

La plataforma Nuestro Lugar fue diseñada a partir de un diagnóstico inicial en las localidades de Caleta Olivia, Las Heras y Pico Truncado (provincia de Santa Cruz), donde Oxy concentra la mayor parte de sus operaciones. Su objetivo fue conocer la realidad social de estas ciudades y recabar las opiniones de los actores locales, utilizando este trabajo como primer acercamiento con los vecinos, las instituciones gubernamentales y las organizaciones sociales que trabajan en la zona. Este proceso, que duró 5 meses, buscó identificar los principales stakeholders y relevar sus intereses y expectativas con relación a la

empresa. Luego, a través de entrevistas en profundidad, se priorizaron aquellos asuntos considerados relevantes para todas las partes involucradas y se elaboraron planes de acción específicos.

Análisis del contexto social y Plan de Acción

En líneas generales, el diagnóstico confirmó la gran dependencia de las comunidades locales hacia la industria del petróleo, el alto grado de conflictividad social y permitió conocer en profundidad las necesidades y expectativas locales. A partir de entrevistas a referentes clave, se identificaron las principales características:

- Migraciones frecuentes. Reciente afluencia de población del norte del país y de países limítrofes.

- Creciente sentimiento de desintegración en la comunidad.

- Desdibujado rol de la familia.

- Pérdida de la ―cultura del esfuerzo‖, principalmente como resultado de la política gubernamental de entrega de subsidios.

Dado el alto porcentaje de habitantes que se mudaron por razones laborales, la sensación de desarraigo es generalizada. Por ello, el sentimiento de comunidad es bajo y las redes sociales establecidas son escasas. Tampoco existen lugares o espacios comunitarios de encuentro que fomenten las relaciones dentro de la comunidad y entre vecinos.

Por último, los jóvenes y adolescentes se mostraron como la población con mayor riesgo en la zona, revelándose como principales problemáticas: la violencia, las adicciones, la falta de aspiraciones y de arraigo.

Iniciativas de Oxy Argentina para la Comunicación Externa: Valorar Nuestro Lugar

Junto al funcionamiento de los Centros Nuestro Lugar (CNL) desde la perspectiva de la comunicación externa, se diseñó y puso en práctica la campaña Valorar Nuestro Lugar (2008 a la actualidad).

Objetivos de la Campaña

Valorar Nuestro Lugar tiene como objetivo fomentar el reconocimiento y valoración del patrimonio natural, cultural, arqueológico y paleontológico de la Provincia de Santa Cruz estimulando, a la vez, en la comunidad el sentimiento de integración y pertenencia. La Campaña busca:

a) Dar a conocer y difundir el patrimonio cultural, natural e histórico de la zona donde opera la empresa y áreas de referencia (norte de Santa Cruz)

b) Concientizar a la comunidad en general sobre el valor natural, arqueológico y paleontológico de la provincia, haciendo énfasis en los jóvenes

c) Dar apoyo a investigadores locales en la divulgación de sus avances científicos

Plazos de la Campaña

2007 - Evaluación y diagnóstico inicial

2008 - Inicio de campaña ―Valorar Nuestro Lugar‖

2008 - Apertura Centro Nuestro Lugar Pico Truncado

2008 - Investigación de Imagen y Posicionamiento

2009 - Apertura Centro Nuestro Lugar Las Heras

2009 - Investigación de Imagen y Posicionamiento

2010 - Continuidad de campaña ―Valorar Nuestro Lugar‖

Contenidos de ―Valorar Nuestro Lugar‖

Para su implementación, se decidió destinar el 90% del espacio publicitario que la empresa contrata en medios locales y regionales a esta Campaña. Se discontinuaron publicaciones y avisos de tipo institucional y publicitario y se reemplazaron por materiales especialmente elaborados para la campaña. Para la producción y diseño de estos materiales se trabajó con entidades profesionales especializadas y con asociaciones civiles. Adicionalmente se encaró la elaboración integral de publicaciones en formato libro (versiones impresas y electrónicas) de distribución gratuita en la zona de influencia.

Públicos y mensajes

Las iniciativas estuvieron principalmente dirigidas a jóvenes de 14 a 20 años, que residen en las provincias de Chubut y Santa Cruz.

En una segunda instancia, los mensajes fueron dirigidos a referentes del Gobierno (Dirección de Patrimonio Cultural, Subsecretaria de Medio Ambiente), instituciones educativas (escuelas secundarias), periodistas de Caleta Olivia, Pico Truncado, Las Heras y Rio Gallegos (80 periodistas en total), empleados de la Compañía (610 en total y 260 en Santa Cruz y Chubut) y comunidad en general.

Canales de Comunicación y Acciones

La Campaña se desarrolla a partir de un conjunto de acciones que busca llegar a los distintos públicos mencionados anteriormente. Para ello, se diseñó un plan de comunicaciones basado en varios canales con el fin de instrumentar la Campaña ―Valorar Nuestro Lugar‖ y, al mismo tiempo, dar difusión a las actividades realizadas en los Centros Nuestro Lugar.

Medios masivos de comunicación

a) Diarios y otros medios gráficos locales (Crónica, El Patagónico, La Prensa, La Opinión Austral, Tiempo Sur, El Periódico Austral, La Ciudad de Las Heras): por un lado se envía en forma rutinaria información de prensa sobre las actividades en los Centro Nuestro Lugar y por el otro se publican en espacios contratados:

a.1.- Serie ¿Conocés Nuestro Lugar? (2009): 24 fotos de paisajes de la provincia de Santa Cruz. En los diarios se publicaron como incógnita y las respuestas indicando a qué lugar pertenece cada foto se publicaron en el site www.centronuestrolugar.com.ar

a.2.- Serie ―Recuerdos de Nuestro Lugar‖: 24 relatos sobre hechos históricos o datos anecdóticos de la zona (2009)

a.3.- Serie ―Misterios Patagónicos‖ (historietas sobre hallazgos y zonas de valor natural, arqueológico y paleontológico – 2009).

a.4.- Publicación ―Nuestro Lugar para jugar y aprender‖ (revista de 16 páginas, distribuida como insert quincenal con Diario La Prensa para niños – 15 ejemplares - 2009).

a.5.- Serie ―Semblanzas de Nuestro Lugar‖ (relatos y entrevistas a personajes relevantes de la zona – 2010)

a.6.- Serie ―Especies de Nuestro Lugar‖ (fotografías sobre flora y fauna - 2010)

a.7.- Serie Nuestro Lugar de Juegos (trivias y juegos de ingenio – 2010)

b) Radios (10 emisoras de Comodoro Rivadavia, Pico Truncado, Las Heras y Rio Gallegos): difusión de información de prensa sobre actividades en los Centros Nuestro Lugar. En algunos casos (FM de Pico Truncado y de Las Heras) se difundía también el contenido de la serie ―Recuerdos de Nuestro Lugar‖ (lectura por parte del locutor durante el 2009).

c) Vía pública

c.1.- Afiches y flyers: diseño de piezas gráficas en formato A3 y volantes que son distribuidos en comercios, escuelas e instituciones para difundir las actividades y talleres de los Centros Nuestro Lugar.

c.2.- Stickers (floor Graphics): colocación de stickers sobre el suelo (―floor Graphics‖), con forma de pisada, señalando el camino hasta los Centros Nuestro Lugar. Se emplearon para difundir la apertura de los Centros.

d) Publicaciones impresas (formato libro)

d.1.- Publicación del libro ―Historias de la Estepa‖ que recopila imágenes y relatos vinculados con las explotación ganadera y petrolera (participaron dueños y trabajadores del campo y empleados)

d.2.- Publicación del libro ―Estado Actual de las Investigaciones realizadas sobre Patrimonio Cultural en Santa Cruz‖, que constituye la más reciente recopilación realizada por la Dirección de Patrimonio Cultural de la provincia de Santa Cruz, sobre investigaciones arqueológicas y paleontológicas de la zona (2008)

d.3.- Publicación del libro Aventuras en el Sur que adapta los contenidos de trabajos de investigación de arqueólogos y paleontólogos para su distribución masiva a jóvenes, basado en un estilo de historieta.

d.4.- Publicación de Guía de Actividades para docentes con propuestas didácticas originales y amenas para trabajar con el libro ―Aventuras en el Sur‖.

e) Medios de comunicación digital

e.1.- Desarrollo de secciones dentro del Sitio Web del Centro Nuestro Lugar dedicadas a fomentar el conocimiento de los jóvenes sobre el lugar donde habitan: Se reproducen los materiales diseñados para Medios Gráficos en un formato adaptado para Web.

e.2.- Diseño y Puesta en Práctica del Concurso ―Desafío Nuestro Lugar‖ (2009): compentencia interactiva, via web, dirigida a jóvenes residen en las provincias de Chubut y Santa Cruz, que incluía trivias y búsquedas del tesoro vinculados a las características ambientales, arqueológicas y paleontológicas de la zona.

Ejecución

Etapas del proyecto

1. Diseño de la Campaña

a) Recopilación de la información y contenidos para el diseño de los materiales,

b) Identificación y selección de espacios y soportes novedosos para el desarrollo del concepto de Valorar Nuestro Lugar,

c) Desarrollo, diseño y producción de cada serie y sus materiales a partir del trabajo conjunto con investigadores locales, consultores y asociaciones especializadas en el trabajo con jóvenes.

Pre-Lanzamiento

Objetivo: comenzar a instalar la importancia de Valorar Nuestro Lugar en la agenda pública, trabajando con distintos públicos de la comunidad adulta, como padres, referentes gubernamentales, comunidad científica, empleados de Oxy y otros.

a) Se publicaron y distribuyeron en forma gratuita los libros ―Historias de la Estepa‖ a empleados de Oxy en Argentina, periodistas, funcionarios y líderes de opinión en la zona norte de Santa Cruz.

b) Se organizó un concurso interno de fotografía para los empleados de Oxy. Con las fotos ganadoras, se realizó un calendario que fue distribuido entro los empleados (2008). Este concurso fue re-editado durante el 2009 a pedido de los propios empleados.

3. Lanzamiento e Implementación

Objetivo: poner en marcha la Campaña Valorar Nuestro Lugar.

a) Se destinó el 90% de la inversión en espacios publicitarios a la publicación de los contenidos desarrollados para la campaña (iniciativa de ―publicidad con contenido‖). Este criterio continúa vigente.

b) Se publicaron las series elaboradas para medios gráficos en el sitio web del Centro Nuestro Lugar.

c) Se financió la publicación del libro ―Estado Actual de las investigaciones realizadas sobre Patrimonio Cultural en Santa Cruz‖, recopilado por la Dirección de Patrimonio Cultural de esa provincia.

d) Se publicó el libro ―Aventuras en el Sur‖ que adaptó en formato historietas investigaciones realizadas por más de 25 científicos en la zona.

e) Se organizó el concurso via Internet ―Desafio Nuestro Lugar‖. Esta iniciativa estaba dirigida a jóvenes residentes en Santa Cruz y Chubut. Debían responder trivias y preguntas sobre la Patagonia. En función de la cantidad de respuestas correctas, el participante sumaba puntos. Los participantes con mayor puntaje ganaron viajes a Buenos Aires como premio.

Ajustes y mejoras en la implementación

A lo largo del proyecto se han ido realizando ajustes y mejoras vinculadas principalmente a la actualización constante de los contenidos de los sitios web y al rediseño y adaptación de las campañas de medios masivos. Para tal fin, la compañía utilizó (y continúa utilizando) herramientas cuali-cuantitativas.

Alianzas

Los distintos materiales se realizaron gracias a la colaboración de:

a) Asociación Civil Chicos.Net trabaja, desde 1998, desarrollando proyectos orientados a la difusión de la cultura, la educación y habilitación de vías de comunicación de niños y jóvenes de Latinoamérica.

b) Dirección de Patrimonio Cultural de la Provincia de Santa Cruz.

c) Más de 25 investigadores que compartieron desinteresadamente sus trabajos científicos.

d) Unidad Com Empresa & Comunidad, consultora especializada en el diseño, monitoreo y evaluación de proyectos sociales en el marco de una estrategia de Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

e) 3 Comunicaciones Estratégicas, consultora de Comunicación, Relaciones Públicas e Investigación radicada en Patagonia Argentina que brinda asesoramiento al sector privado y público.

Evaluación

Matriz

A continuación se presenta una matriz de resultados de cada una de las acciones y su alcance. La misma es seguida por los resultados de estudios de imagen e impacto de Oxy Argentina.

Actividad

Misterios de la Patagonia

Publicación semanal con formato historieta en diarios 3.878.160 lectores

¿Conocés Nuestro Lugar?

Publicación quincenal de trivias con paisajes en diarios 925.418 lectores

Recuerdos de Nuestro Lugar

Publicación quincenal de columnas informativas 632.925 lectores

Semblanzas de Nuestro Lugar

Publicación quincenal de entrevistas a personas destacadas de la comunidad 711.860 lectores (En ejecución)

Especies de Nuestro Lugar

Publicación quincenal de fotografías de flora y fauna de Santa Cruz en diarios 2.455.580lectores (En ejecución)

Nuestro Lugar de Juegos

Publicación quincenal de anagramas con la frase Nuestro Lugar, en diarios 566.360 lectores (En ejecución)

Revista Nuestro Lugar para Aprender y Jugar

Insert quincenal de 16 páginas a color distribuido con diario La Prensa de Santa Cruz 218.250 lectores

Desafío Nuestro Lugar

Juego interactivo con trivias y consignas de tipo ―búsqueda del tesoro‖ 210 participantes

Spot Radial ―Desafío Nuestro Lugar‖

6 secciones diseñadas para generar interactividad con medios gráficos 2.150.143 oyentes

―Oxy y Chicos.net te invitan a participar de Desafío Nuestro Lugar‖…

Secciones especializadas en sitio web

6 secciones diseñadas para generar interactividad con medios gráficos 900 a 1200 visitas mensuales

Spot Radial ―Centro Nuestro Lugar‖

Más de 130 horas de espacio radial. 15.417.844 oyentes

―Oxy Argentina impulsando un cambio en Nuestro Lugar‖

Libro ―Historias de la Estepa‖

Publicación de alta calidad con encuadernación de lujo. Más de 200 fotografías 1500 ejemplares. Distribuido a empleados, autoridades públicas, sector educativo, cultural y periodistas

Libro ―Estado Actual de las Investigaciones realizadas sobre Patrimonio Cultural de Santa Cruz‖

Publicación de 36 investigaciones realizadas por 28 investigadores 1000 ejemplares

Distribuido por la Dirección de Patrimonio Cultural de Santa Cruz

Libro ―Aventuras en el Sur‖

Publicación de 85 páginas con información sobre arqueología y paleontología 7000 ejemplares (2 ediciones)

Adaptada a público juvenil. Distribuido a autoridades públicas, escuelas, jóvenes, investigadores y periodistas

Guía de Actividades

20 fichas con actividades dirigidas a docentes 200 ejemplares

Distribuido en escuelas secundarias de Caleta Olivia, Pico Truncado y Las Heras

Calendario Anual

Calendario impreso con 18 fotografías 800 ejemplares

Reporte de Medios

El Reporte de Medios es una herramienta de Oxy Argentina desarrollada por 3 Comunicaciones Estratégicas cuyo objetivo principal es conocer los alcances y resultados de las acciones de comunicación difundidas a través de medios masivos. Para tal fin se toma como unidad de medida la estructura ―noticia‖ y se le aplican variables de análisis como ponderación, ubicación, duración, impacto y valor, entre otras.

La conclusión del año 2009 en base a este informe arrojó para Oxy Argentina, 1.127 informaciones (promedio diario de 3 informaciones) publicadas a través de diarios, revistas, emisoras de radio (AM y FM), señales de televisión y sitios de Internet de la región patagónica. El 76% de ese caudal fue de carácter favorable a la imagen de la Compañía, producido en gran medida (48,8%) por noticias relacionadas con RSE.

El total de espacio obtenido por la empresa en contenidos periodísticos, con mención explícitamente favorable para Oxy Argentina contabilizó 10.690 centímetros (equivalente a 45 ½ páginas de diario formato tabloide). En el caso de estaciones de radio, el tiempo de aire fue de 59.930 segundos y en televisión eso se tradujo a 4.424 segundos.

Al unificar variables de impacto, el total anual arrojó 53.436.803 contactos positivos.

Estudio sobre Imagen Pública y Posicionamiento

Adicionalmente a los resultados de impacto en medios de comunicación y con el objetivo de conocer la Imagen Pública de Oxy Argentina entre los habitantes de Santa Cruz y sur de Chubut, la Compañía desarrolló junto con 3 Comunicaciones Estratégicas, un estudio a través de la metodología de encuestas telefónicas. Este se realiza semestralmente a través de un muestreo probabilístico integrado por 300 casos. En él, se analizan los resultados de RSE y de su implicancia en la imagen pública de Oxy Argentina. Los conglomerados analizados son: Pico Truncado, Caleta Olivia, Comodoro Rivadavia, Las Heras y Río Gallegos.

A partir de las conclusiones arrojadas por la última investigación realizada (diciembre 2009) Oxy Argentina verificó un alto reconocimiento por parte de la población, que alcanzó al 77% de manera global. Este

resultado, que fue motorizado en gran medida por la actividad de RSE de la Compañía es similar al que obtuvieron otras operadoras ―históricas‖ del sector.

Por otra parte, dentro de los ejes de estudio, se desarrolló una matriz integrada de posicionamiento que recibe el aporte de 7 valores (Imagen Pública, Empleo, Confianza, Relaciones con la Comunidad, Medio Ambiente, Inversiones y Transparencia). Sobre el análisis de una serie de 5 operadoras, Oxy Argentina ocupa la segunda ubicación, con 6,72 puntos (en una escala de valoración de 1 a 10). Ese resultado fue impulsado por las categorías: Relaciones con la comunidad, Inversiones, Confianza y Transparencia. En el primero de ellos, Oxy Argentina lidera con un crecimiento del 9% respecto de la medición inicial (julio 2008).

Al evaluar la recordación espontánea, de programas destinados a la comunidad, Oxy Argentina se mantuvo durante todo el 2009 en la primera posición con el 40% de participación entre las empresas del sector. La evolución de la Compañía en este sentido, en el período 2008 a 2009, fue de más de 28%.

El resultado anterior coincide con la evaluación de los habitantes sobre ―mejor vínculo establecido desde las empresas con la comunidad, categoría en la que Oxy Argentina inició con 12% de participación (julio 2008) y escaló hasta el 27% (noviembre 2009). En este sentido, el 55% de los consultados afirmaron que la ―visibilidad‖ a través de los Centros Nuestro Lugar es el principal motivo del mejoramiento del vínculo.

Específicamente, el conocimiento del Centro Nuestro Lugar logró superar el nivel histórico y obtuvo 36% de aceptación en la opinión de los consultados. El resultado casi duplica a la cifra inicial. La asociación del programa CNL a la empresa Oxy Argentina también logró un incremento del orden del 10%, con lo que se obtiene el mejor posicionamiento (90% del total de respuestas).

Además, la investigación analiza la recordación publicitaria y de campañas, entre las empresas del sector. En este sentido, Oxy Argentina alcanzó, en diciembre 2009, el primer lugar con el 20% del total general.

Entre las actividades desarrolladas con medios de comunicación, la historieta fue la más recordada, con el 20% de penetración en la opinión pública. El 50% de los que la identificaron, mostraron interés por su lectura.