Paladini: Cuando Nos Juntemos Che

Paladini S.A. es la empresa líder de la Argentina en la producción de fiambres, embutidos y chacinados. Desde 1923, Paladini es reconocida en el mercado por la calidad de sus productos y servicios, honestidad, ética empresarial y su fuerte compromiso con la comunidad y el medio ambiente.

La empresa con sede en Rosario está ubicada en un predio de 50 hectáreas, con 43.000 m2 de instalaciones y más de 1.800 empleados, donde se procesan anualmente 25.000 toneladas de carne porcina y 12.000 toneladas de carne vacuna.

También cuenta con dos criaderos propios, uno de ellos ubicado en Villa Amelia, que abastece el 50% de la materia prima que es usada para la producción y el otro en la ciudad de La Toma, provincia de San Luis.

Problemática

Si bien la marca es top of mind de la categoría, Paladini deseaba para esta oportunidad, asumir su condición de líder y aumentar el vínculo y la cercanía con sus consumidores.

De las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, la empresa reconoció como insight un concepto que representa una situación muy argentina y que tiene directa relación con la marca: las reuniones entre amigos, ese momento único en el que se comparten anécdotas y experiencias. Ahí es donde entraría la picada.

Desde Paladini, se analizaron primero las promesas que se hacen de concretar estas reuniones. Lo que sorprendió fue el altísimo índice en que estas promesas, por un motivo u otro, finalmente no se terminan llevando a cabo.

La campaña ―Cuando Nos Juntamos Che‖ resaltó esta situación cotidiana que a muchos les sucede y lanzó una cruzada instando a su público a que cumpliese con esta promesa y concretara finalmente estos encuentros.

Para generar un mayor grado de identificación con esta premisa, la Campaña tuvo lugar entre noviembre y diciembre de 2009, época del año en que la gente más se reúne ya sea con fiestas de fin de año, reuniones, Navidad o Año Nuevo.

Ejecución del plan

Objetivos

• ―Instalar como mensaje la importancia de que se lleven a cabo esas promesas de reuniones entre amigos que muchas veces no se terminan concretando.‖

• ―Asociar a la marca Paladini con la picada y el encuentro entre amigos y familia: ese momento único que tanto identifica al argentino.‖

• ―Generar presencia de marca (o awareness)‖

• ―Comenzar a acercarse al segmento joven además de a las amas de casa‖.

• ―Crear una base de datos para futuras activaciones‖

Estrategias

• ―Destacar la cantidad de promesas de reuniones que la gente hace pero que después no se llevan a cabo.‖

• ―Resaltar los valores de la marca Paladini: calidad, compromiso, confianza y trayectoria.‖

• ―Transformar el atributo físico de calidad en un beneficio emocional, acercando la marca todavía más a su público‖

• ―Aprovechar la época del año en que la gente más se reúne para comunicar la campaña.‖

Público

El público al que se destinó la Campaña se trata de un segmento joven, tanto masculino como femenino, de nivel socio-económico medio y medio alto.

Paladini apuntó a un segmento que independientemente de su edad, tiene una actitud propensa a juntarse con sus amigos y familiares en reuniones y salidas que realiza frecuentemente. También se identifica con las costumbres y tradiciones argentinas.

Tienen tendencia a adoptar innovaciones o nuevos productos, a estar presentes en redes sociales y a ser consumidores de nuevos medios de comunicación.

La Campaña ―Cuando Nos Juntamos Che‖ en sí.

La empresa investigó que entre los factores que caracterizan a los argentinos las reuniones y la familia figuran entre las más importantes. La picada forma parte de ese conjunto de cosas que nos distinguen. Uniendo estos dos aspectos nació ―Cuando Nos Juntamos Che‖.

Con la investigación realizada, los insights y el perfil del consumidor identificados y los objetivos y estrategias trazadas, ―Cuando Nos Juntamos Che‖ consistió en una campaña con principal anclaje en medios digitales.

La activación se complementó además con vía pública, PNTs en TV y Radio a través de la agencia de medios de Paladini y una fuerte cantidad de repercusiones en gráfica (diarios y revistas), internet y radio, tarea a cargo de la consultora Nueva Comunicación.

Si bien Paladini es una empresa que tiene historia en la publicidad de su categoría, dar el primer paso en el mundo digital configuró todo un desafío.

Fue creado el sitio web www.cuandonosjuntamosche.com En él, se detallarían las bases y condiciones de toda la promoción. La estética del sitio representaría una imagen moderna y atractiva visualmente en la que se incluirían postales de varias reuniones entre amigos (Ver adjunto). El tono elegido para la campaña fue de un tinte humorístico, irónico y que intentaba representar varias frases que popularmente utilizamos los argentinos como ―que no se corte‖ o ―yo te llamo‖.

La empresa sortearía una picada por día para todos los usuarios que se registrasen en la web cargando sus datos y un amigo le confirmase su invitación. Fueron muchísimas las historias de reuniones entre amigos que llegaron a la web de Paladini como así también los comentarios elogiando la campaña.

Asimismo, se regalarían hasta tres picadas semanales por cada emisora elegida entre los oyentes que contasen la mejor historia.

La promoción estuvo vigente entre el 17 de noviembre y el 22 de diciembre de 2009.

Acciones

Sitio Web: como ya fue detallado anteriormente, el centro de la acción fue el sitio www.cuandonosjuntamosche.com en el que los usuarios podrían introducir sus datos y participar por el sorteo de la picada diaria. El sitio constó con una estética totalmente renovada en el que se presentan situaciones en las que la gente no cumple con la promesa de juntarse.

Asimismo, también se incluyeron las secciones: ―Lo + Rico‖ donde se muestran los fiambres exclusivos que ofrece la marca; ―Maestros de la Picada‖ en la que se detallan las recetas de dos tipos de picadas: Picada Clásica y Picada Gourmet.

Historia sobre el nacimiento de la picada de Roberto Fontanarrosa: Por otro lado, la activación contó con una parte inédita. La historia, que tiene como eje principal a la picada, fue incluida en el sitio de la campaña, consolidando el tono de la campaña y la identificación con la empresa, ya que se trata de un escritor y humorista argentino, también nacido en Rosario.

Convocatoria Facebook: se creó un grupo en Facebook de la campaña ―Cuando Nos Juntamos Che‖ para continuar reforzando la presencia en medios digitales, esta vez con una postura 2.0.

Fueron convocados algunos referentes que respaldarían a la Campaña desde Facebook y darían su opinión sobre qué representa para ellos la picada. Nacho Goano, Solange Cubillo y Virginia da Cunha participaron de esta iniciativa.

Pauta en Publicidad: las imágenes que representaban estas situaciones que se mostraron en la web de la Campaña fueron adaptadas al formato de afiches de vía pública. (Ver adjunto)

- También fueron presentadas en punto de venta y en subtes.

- Asimismo se realizaron distintos PNTs con spots en radio y en TV que siguieron el mismo eje y tono. (Ver adjunto)

- En radio, las pautas salieron al aire en radios como Radio Mitre, Radio 10, Rock & Pop, FM100, Vale, Radio del Plata.

- En TV, todos los spots estuvieron presentes en programas de TV abierta como CQC, Justo a Tiempo, Zapping, Intrusos, TVR, RSM, 70/20/10 y los partidos de fútbol de Primera División.

Contacto con periodistas referentes de Publicidad y Marketing: previo al lanzamiento oficial de la campaña, se contactaron a referentes de los medios más importantes de publicidad y marketing para comunicarles el anticipo de las piezas de la campaña.

Distribución de información de prensa para Gráfica

Desde Nueva Comunicación se preparó un importante kit de prensa que contó con una gacetilla de prensa, una presentación con todas las gráficas de vía pública, spots radiales, imágenes de la campaña y el cuento corto de Fontanarrosa.

El kit de prensa se distribuyó a un listado específico que combinó distintos perfiles de medios tanto de publicidad, marketing, economía, negocios, novedades empresariales como también de gastronomía.

Evaluación del plan

• Por el corto tiempo que duró la campaña (un mes y una semana) puede asegurarse que ha contado con un gran éxito a nivel difusión y recordación, instalándose en la agenda de novedades empresariales por su carácter innovador.

Esto puede deducirse del altísimo grado de identificación con el público que generó la campaña al resaltar como insight esta situación tan frecuente que nos sucede a los argentinos. La identificación también fue reforzada por factores como la argentinidad con que se asocia a la marca y por la época del año en que fue lanzada. Para Paladini era crucial que sus consumidores realizaran esta asociación y que en ella se transmitan los valores que identifican a la marca como calidad, compromiso, confianza y trayectoria.

• El grupo que se creó en Facebook tiene más de 2.100 fanáticos al día de la fecha y contó con el respaldo de tres referentes.

• 121.492 visitas al sitio www.cuandonosjuntamosche.com

• 29.921 usuarios registrados / picadas armadas (es decir, usuarios que invitaron a sus amigos y que aceptaron su invitación). Realmente una gran cantidad teniendo en cuenta que la gente debía de incluir su DNI, teléfono y los mails de sus amigos.

• 328.934 amigos totales involucrados en la Campaña.

• 27,3% es el porcentaje de personas que se registraron sobre el total de las personas que visitaron el sitio.

• 345 descargas de la historia de la picada de Fontanarrosa.

• 7.820 llamados a las radios contando anécdotas.

• Se han registrado más de 30 repercusiones no pautadas por lo innovador de la campaña entre gráfica, radio e internet correspondiendo muchos de estos a los medios que marcan tendencia en el país. (Ver Adjunto) ―PRESENTACIÓN PALADINI‖ Ámbito Financiero: miércoles 25 de noviembre de 2009. ―PALADINI. CAMPAÑA‖ Buenos Aires Económico: viernes 20 de noviembre de 2009. ―CAMPAÑA‖ Fortuna: sábado 28 de noviembre de 2009. ―PALADINI PRESENTA SU CAMPAÑA CUÁNDO NOS JUNTAMOS CHE‖ Mercado: viernes 20 de noviembre de 2009.

• Tras contactar a medios especializados en Publicidad y Marketing para difundir el anticipo de las piezas, se lograron entrevistas y grabación de podcasts sobre la Campaña. (Ver Adjunto)

―PALADINI. CUÁNDO NOS JUNTAMOS CHE‖ Infobrand: martes 1º de diciembre de 2009. ―(PODCAST): ¿CUÁNDO NOS JUNTAMOS CHE?‖ EL HIT DE LA PROMO DE PALADINI‖ Sitemarca: jueves 17 de diciembre de 2009. ―¿CUÁNDO NOS JUNTAMOS CHE?‖ LatinSpots: lunes 23 de noviembre de 2009. ―¿CUÁNDO NOS JUNTAMOS CHE?‖ AdLatina: lunes 23 de noviembre de 2009.

• El 100% de las repercusiones fue de carácter positivo. Más allá de esta apreciación, cabe agregar que cuando la información apareció online en algún sitio web, fueron muchos los comentarios de usuarios que comentaron positivamente sobre la Campaña.

• Por último, a nivel ventas, si bien no es un tema de corto plazo y no hay una correlación directa que pueda comprobarse, puede afirmarse que los números fueron muy positivos.

• Cabe agregar, que a raíz de esta campaña se generó una importante base de datos. ―Cuando Nos Juntamos Che‖ entonces también servirá de plataforma para impulsar activaciones posteriores. Desde junio de 2010, se estará lanzando la campaña ―Disfrutemos Juntos‖.