Conocé “Hacelo simple, pedí, mostrá DNI”, la campaña de Quilmes que le valió un Eikon al Marketing Social

Introducción

El consumo de alcohol en menores es un problema acuciante que involucra a toda la sociedad. Se sabe –por estudios y encuestas realizadas –que el 70% de los estudiantes secundarios consume bebidas con alcohol y que los 13 años es la edad promedio en que los jóvenes comienzan a tomar bebidas alcohólicas. De un estudio realizado por la consultora Trial Panel, en base a 350 casos (hombre y mujeres de entre 18 y 34 años que toman habitualmente bebidas alcohólicas), se concluyó que los menores toman principalmente para hacerse notar y por el sentido de pertenencia, en tercer lugar, para desinhibirse. Entre los menores, el 63% admitió consumir alcohol antes de salir a bailar (“la previa”) en la casa de alguno del grupo y que cada uno lleva algo para tomar y comparten entre todos (66% de los encuestados). La pregunta del millón es: ¿quién compra el alcohol que los chicos toman? En muchos casos, los adultos. En otros, los mismos chicos, a pesar de la prohibición (Ley 24.788) de vender alcohol a menores.

Para comprobar la edad de una persona, siete de cada diez entrevistados coincidieron en que la mejor manera es pedir documentos. Además, el 85% de los entrevistados señaló como muy importante que existan campañas públicas que prevengan del uso de alcohol en menores. Frente a la pregunta ¿Quiénes te parecen que son los principales responsables de concientizar a los menores de edad sobre los riesgos y/o efectos del consumo excesivo de alcohol? El 89% respondió que los padres son los responsables, mientras que para un 53% debería ser la sociedad en general quien se haga cargo del tema. En otra pregunta articulada con este tema, un 43% respondió que el gobierno es el responsable de generar conciencia y un 34% dice que las empresas que venden alcohol son las que deberían tomar la responsabilidad.

Entonces, el problema es de toda la sociedad y juntos, el sector público/privado, padres e instituciones, tienen que trabajar en pos de un mismo objetivo: erradicar el consumo de alcohol en menores.

La campaña

La campaña DNI apunta a generar un comportamiento serio y responsable en toda la sociedad. Se debe respetar la Ley y sostener un compromiso activo con la salud y el bienestar de todos. Este año, la campaña creativa la realizó la agencia WTF, donde se generaron las siguientes acciones, entre otras: Materiales en Punto de Venta (Flyers, Diploma DNI, Colgantes), PNT en Medios, y acciones digitales (Comunicación en Redes, Awareness, Engagement, etc). Además, se agregó el logo de DNI en la firma de todos los empleados de la Compañía, como estrategia para darle difusión de la campaña.

En 2016, con un lema sencillo y efectivo -Hacelo Simple. Pedí, Mostrá DNI–la campaña DNI se desplegó en varios frentes:

• Con los empleados de la Compañía: Hubo una primera acción a través de Twitter dirigida a los empleados de Cervecería y Maltería Quilmes. Se invitó a todos a poner la frase “Yo me sumo” arrobando a @noticiasquilmes bajo el hashtag #PedíMostraDNI. Hubo sorteos y premios para los participantes. en cada uno de los 42.800 puntos de venta de todo el país, a partir del mano a mano entre distribuidores, vendedores y comerciantes, Cervecería y Maltería Quilmes legitima y avala la acción de pedir y mostrar documentos, dos ideas que involucran al que vende y al que compra alcohol.
• Con la prensa: Otra vez mediante Twitter: posteando en sus cuentas un cartel con la frase “Yo me sumo” y arrobando a Quilmes bajo el hashtag #PedíMostraDNI. Los participantes fueron destinatarios de un sorteo: se rifaron Quilmes Gift Pack con productos, vasos y portas DNI. Además de un voucher de compra de $400. Diez periodistas ganaron estos premios.
• Con influencers: Otra importante acción de campaña fue la realización de Social media Events con influencers: se pautaron contenidos a difundir con Germán Paoloski, Violeta Urtizberea, Maju Lozano y Diego Leuco, quienes tuitearon el lema de la campaña y le hashtag. Lo interesante en este caso fue que se armó una conversación entre ellos, un verdadero intercambio sinérgico de miradas sobre la problemática

Resultados

La mayor parte de las repercusiones fueron en sitios de Internet (39 %), a través de Twitter (34%) y el resto de las repercusiones fueron en radio, en Facebook, en revistas on line, en diarios y revistas papel.

A través del comunicado de lanzamiento de campaña, el almuerzo de presentación (del que participaron 21 periodistas de medios masivos y prensa de sector) y el Plan de viralización en Twitter se lograron 55 Notas en Diarios, Revistas, Sites, Radios y Redes Sociales.

En cada punto de venta La fuerza de ventas de la compañía (300.000 vendedores en todo el país) ha tomado como bandera propia la campaña DNI. La propagación de sus lemas y propuestas prácticas, claras y sencillas se multiplica día a día en cada negocio que vende los productos de la compañía. El pedido de DNI viene en aumento. A través de un mistery shopper, Cervecería y Maltería Quilmes pudo comparar el pedido de documentos que en 2016 fue de un 21%, en comparación con el año pasado que fue del 17%. El objetivo de la campaña es que este número siga aumentando.

(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.